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凱度、愛奇藝、騰訊、群邑四方聯合發布白皮書,共話媒介聯投新趨勢

作者: 發表于:2020-07-02 凱度、愛奇藝、騰訊、群邑四方聯合發布白皮書,共話媒介聯投新趨勢

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7月1日,由全球領先的數據洞察與咨詢公司凱度,凱度攜手愛奇藝、騰訊、群邑共同舉辦的跨屏新“視”代——媒介聯投趨勢分享會在上海舉行。憑借第一手的行業洞察及新常態下的媒介趨勢解讀,與現場百位品牌主共話跨場景跨屏幕營銷的未來增長機遇。凱度、愛奇藝、騰訊、群邑四方聯合發布白皮書,共話媒介聯投新趨勢。

2020年對于營銷人無疑是艱難的一年,隨著國內情況好轉,我們欣喜地看到消費者與品牌、社會的關系在快速重建。然而消費者行為依然受到大環境影響,“宅經濟”成為新常態,高價值人群也逐步回歸客廳。WPP中國首席執行官、群邑(中國大陸、香港和臺灣地區)首席執行官 徐俊為分享會作開幕致辭,他表示:“后疫情時期,OTT及長視頻流量增長顯著,跨場景跨屏幕的營銷價值再次成為品牌主關注的焦點。面對今年市場上出現的新賽道和新機遇,凱度X愛奇藝X騰訊X群邑在變局中開創新局,展開‘屏幕、場景、技術、內容’的新一輪營銷探索,為業界帶來了更多思考和啟發。WPP將繼續攜手各位合作伙伴鎖定由屏到人的市場先機,共同布局跨場景、跨屏幕營銷的品牌增長?!?/p>


活動伊始便迎來重頭戲,由凱度 X 愛奇藝 X 騰訊 X 群邑四方共同發布《后疫情時代的媒介新洞察》白皮書,WPP中國首席執行官群邑首席執行官(中國大陸、香港和臺灣地區)徐俊、愛奇藝銷售部副總裁吳剛、騰訊廣告渠道生態合作部業務群組高級總監唐曉萌以及凱度洞察業務大中華區CEO Deepender Rana共同上臺進行白皮書聯合發布儀式。


繼而由凱度洞察上??蛻舴肇撠熑宋毫ο虼蠹胰P解讀白皮書內容,后疫情時代的媒介新洞察。凱度的調查顯示,在后疫情時代的新常態下,有71%的消費者表示疫情已經或即將導致收入減少,人群普遍缺乏“安全感”,消費者更關注自身,更多從“我的視角”出發看待外界,更希望品牌能夠“和我有關”,通過定制化滿足需求。這也意味著擁有更強大品牌資產的品牌將獲得更快復蘇。


隨著全球消費者都經歷了長期的居家隔離,人們已經重新定義了“家”,數字化媒介滲透率高速增長。消費者,尤其是年輕消費者,的媒介行為習慣發生改變。網絡長視頻是疫情期間增長幅度最大的媒介。而智能電視OTT則將成為媒介領域增長的下一匹黑馬,日均觀看時間增加了49分鐘。后疫情時代的“新我”消費者遇到了“新家+”場景,品牌的媒介投資策略需要重新布局。

凱度在后疫情時代的真實案例研究顯示,通過OTT+移動的跨屏媒介投放,品牌可以綜合性提升品牌建設效果。如果營銷目標是提升品牌知名度,品牌應該在通過跨端投放打足用戶覆蓋的基礎上,以OTT大屏曝光為主投放,以有效提升品牌的總體認知和無提示認知。如果目標是提升品牌購買考慮度,應該以移動端為主投放,輔以OTT投入,以重點提升短期銷售轉化,并且利用OTT大屏增加消費者心智份額,保持長期增長。

隨著營銷告別粗放時代,品牌主在移動端的長視頻媒介投資也需要更精細化運作。 凱度的真實案例也顯示,品牌只有合理地使用“貼片+”媒介投放策略,將貼片與開機廣告、焦點圖/巨幕、信息流廣告等廣告資源靈活組合,才能夠在消費者品牌決策旅程的不同階段最大化品牌建設效果。


隨后群邑智庫總經理方駿深入地解析了后疫情時代的OTT,從媒介角度分享了跨介投放效果及衡量方法,同時提出優化策略及OTT投放的洞察建議。疫情后消費者媒介行為發生著快速的變化。消費者自主選擇的熱情持續高漲,在內容選擇上,消費者也更具主動。結合品牌OTT投放數據及群邑山海今研究顯示,OTT投放增速和品牌知名度,以及市占率呈較強正相關關系。根據CSM最新數據顯示,疫情過后,電視大屏點播擁有更高的留存率,未來也勢必會加速點播需求爆發。后疫情下的OTT應該擁抱點播趨勢、優選營銷內容、合理跨屏分配。


最后,在群邑媒介投資總經理顧振榮的主持下,與騰訊廣告渠道生態合作部業務群組高級總監唐曉萌、愛奇藝廣告策略營銷總經理王泉、上海劇星傳媒股份有限公司執行總裁俞湘華以及聯合利華媒介陶海萍一起,從媒介、代理商及品牌視角暢談了未來跨屏及OTT的發展趨勢。作為資深的媒介從業者,愛奇藝和騰訊的兩位代表坦言感受到了新常態下,跨屏聯投及長視頻營銷價值帶來的新變化。愛奇藝廣告策略營銷總經理王泉提到,首先提到當前移動端和OTT的預算分配比例,基于用戶占比、流量占比、庫存占比等維度綜合來看,30%是最基本的打底投放比例。另外,OTT的廣告策略其實兼顧了原來傳統電視的屬性和特點,所以投放策略上既可以結合傳統電視的時間包段打法,也可以基于圍繞品牌調性相匹配的內容而展開的劇場玩法。串聯從用戶打開智能設備、瀏覽、觀影到離開的每個環節都可以做到品牌全路徑露出。此外,監測是業界很關心的一個問題,但是從屏到人等相關的基礎建設還需要行業和相關方共同努力來達到。騰訊廣告渠道生態合作部業務群組高級總監唐曉萌提到,騰訊視頻媒介組合能夠滿足多元化營銷需求,讓品效增長做乘法。騰訊視頻能夠助力廣告主實現跨資源、跨終端、跨IP的媒介組合。比如“貼片+信息流”,通過聯動“會員可見”資源實現對會員用戶的高觸達,對提升人群精準度和整體廣告效果有很大幫助。同時,貼片還可以和閃屏做聯合投放,通過高曝光有針對性地滿足新品上市、聲量爆發等大的節點營銷需求。面向廣告主,不僅可以適配不同行業,也給出不同適配組合打法,覆蓋快消品、奢侈品、汽車、美妝、3C數碼、母嬰等。上海劇星傳媒股份有限公司執行總裁俞湘華也提到,做廣告其實是基于對未來市場的預判。疫情期間,有一些行業是增長的,我們公司有個內部說法,我們稱之為在線化,跟在線化相關的行業全部是增長的。OTT的整個市場價值肯定是被低估的,所以它有很大的成長空間。我們作為代理公司,關注的是客戶方的的銷售變化。數據、方法論、邏輯、鏈路上的打通,需要媒體這塊給到我們更多支持。 聯合利華媒介陶海萍分享到,聯合利華在疫情發生的初期就快速的做了基于疫情變化分階段的媒介策略調整方案,比如說初期降低戶外媒體的預算更多的加到家庭場景室內場景的媒體上;整個疫情的發生改變了消費者的形態,同時也改變了市場部門的心態,變化變成了一種新常態,這種新常態挑戰了我們靈活計劃的能力,也觸發了我們更多的思考,如何在生意遇到壓力的情況下提升媒體組合投放的有效性,如何更好的學習那些在疫情中獲得新生的品牌,傳統品牌的媒介投放方式受到了更多的挑戰。而就OTT遇到的挑戰來說,初期的挑戰來自于基礎建設,比如監測方法的完善,精準投放的數據能力,而在現在,更多是外部環境的沖媒體屬性的沖擊,是來自于電商、社交、直播的挑戰。最后群邑媒介投資總經理顧振榮總結到,未來可能較長時間,在這種新常態下,大家在戶外的時間會比較少,客廳的場景會持續扮演重要的角色。廣告主雖然都很重視大屏,也都非常認可大屏的價值,但目前仍存在一些顧慮,對OTT的投放比例仍過于保守。群邑跟客戶想法一樣,性價比非常重要,如何打通從屏到人對于性價比的計算就非常重要,同時,大屏程序化以及第三方監測的更加成熟也會逐漸打消廣告主的顧慮,曙光就在眼前。


全球疫情反復不斷,顛覆了我們熟悉的生活,讓世界加速重構。凱度洞察中國區首席客戶官陳思源(Eric Tan)在為活動作總結致辭時評論到:“OTT雖然在更早之前就在國內加速發展,但是疫情無疑催化了它的滲透率,使它成為增幅最大的新媒體渠道之一。中國老百姓,包括我,開始習慣后疫情的新常態,而我們消費心理也隨之發生變化,對于生活要求更多的掌控感。因此在布局跨屏營銷策略時,品牌應該抓住人性洞察,堅持品牌建設,同時結合OTT和移動端聯投的戰術以此提升品牌認知度和消費者意愿。未來OTT投放趨向多元化,多任務執行成為常態,跨屏營銷在用戶習慣、技術、內容和商業場景上都會高速演化。新風口已經到來,新趨勢、 新規則、新策略正把跨屏媒介投放推向更高級的階段?!?/p>

2020年,在危機中發現新機遇,于變局中開創新突破,相信在凱度 X 愛奇藝 X 騰訊 X 群邑一番抽絲剝繭之后,能幫助品牌把握后疫情時代媒介趨勢,洞悉新常態下消費者心態行為變化,解碼全場景及跨屏營銷新機遇,展望長視頻生態下的品牌新“視”能,行業全景將盡在掌握。



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