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《新品牌的未來》

作者:翁怡諾 發表于:2020-07-01 《新品牌的未來》

推薦度:


[基本信息]

? 書名:《新品牌的未來》

? 作者:翁怡諾

? 出版時間:2020年7月

? 出版社:湛廬文化/天津科學技術出版社

[內容簡介]

當下的品牌邏輯有了巨大的變化。品牌認知力度有所下降,渠道流量的碎片化非常明顯,所以在這樣的趨勢之下,新品牌如何做大,如何成長?《新品牌的未來》恰恰是在最好的時機給出了答案?!缎缕放频奈磥怼芬粫嵏残缘靥岢隽恕捌放剖且环N認知效率的結果,品牌創建的過程就是認知效率形成的過程”這個概念,并分為上下兩篇對當下新品牌的發展態勢進行了系統的梳理。上篇主要介紹新品牌理論和一些創新實踐案例,下篇主要介紹國際品牌企業的成長路徑,以及他們收購或孵化的很多創新品牌的思路。我們能夠從中找到中國消費品牌未來可能的發展路徑,更能夠找到可以拿來即用的有效方法。

[編輯推薦]

●弘章資本創始人,零售領域資深觀察家,超級暢銷書《新零售的未來》作者翁怡諾全新力作。

●作者將自己多年來在消費領域的研究與思考,通過前瞻性的新品牌理論和精準的案例分析,揭示中國消費品牌的未來發展路徑,讓新品牌在風云變幻的消費領域搶占市場,增長用戶,成為長線贏家。

●中國國際金融有限公司首席執行官黃朝暉,高瓴資本創始人兼首席執行官張磊,京東首席戰略官廖建文,五星電器創始人,五星控股集團董事長汪建國,盒馬事業群總裁侯毅,新希望乳業董事長,草根知本總裁席剛,香飄飄董事長蔣建琪,米未傳媒創始人兼CEO馬東聯袂推薦!

[作者簡介]

翁怡諾

●弘章資本創始合伙人,擁有20年股權投資經驗,經歷過3輪完整經濟周期。長期專注于消費行業,對行業擁有前瞻性洞察,是消費行業公認的行業專家。投資的多家公司已成功在美國、香港地區以及國內A股資本市場上市,為基金創造了豐厚回報。

●擔任上海國際股權投資基金協會副秘書長,上市公司家家悅董事,一汽金融集團獨立董事,上海百聯商投獨立董事。

●中國國際金融有限公司(CICC)直接投資部創始團隊成員之一,曾擔任直接投資部執行總經理。曾任美國私募基金MUS Roosevelt Asia Pacific fund L.P.的投資董事。

●弘章消費基金主導投資了家家悅、藍月亮、錢大媽,紫燕百味雞,好享家等大消費項目 。

● 曾就讀于英國倫敦城市大學,從卡斯商學院取得了金融投資管理碩士學位。

[各方贊譽]

《新品牌的未來》恰恰是在今天品牌風起云涌之際的最好的消費時代給了大家一個階段性的歸納總結。資本運營和實業運營相互結合成為“資本企業家”將是中國式私募股權投資的全新未來。在本書對國際大型消費品牌上市公司的諸多案例研究分析中,我們能夠找到很多中國消費品牌企業家未來可能的發展路徑,并購在這個過程中起到非常重要的作用,多品牌的發展歷史就是一部并購的歷史。通過對國際消費品牌巨頭的并購成長之路的了解,我們更清晰地看到一段充滿艱難險阻的企業成長的歷史畫卷。

黃朝暉 

中國國際金融有限公司首席執行官

在變化催生創新、創新解構變化的時代,新消費的本質是消費者與世界達成和解的過程,正所謂“零售即服務,內容即商品,所見即所得”。正因如此,新品牌的底層邏輯就是在新場景、新渠道、新趨勢下如何擁抱新的消費群體。其考驗的是新品牌從消費者心智認知、創意設計,到新生意邏輯、迭代產品等的全價值鏈創造能力。書中的案例、總結和洞見,恰恰是在詮釋“新品牌”的護城河,那就是不斷地創新、不斷地為消費者創造價值。這不僅是新品牌的未來,也是企業和企業家不斷成長的未來。

張磊 

高瓴資本創始人兼首席執行官

品牌可以理解為一個積累消費者“認知”的大池子,消費者每次和產品或場景進行一次接觸,就會向這個大池子里面增加一點或減少一點“認知分值”。每一次消費者投訴就是一次減分,每一次營銷廣告投入就是向池子里面充值,消費者的每一次正向體驗也會增加一點分值。當池子里的“認知分值”滿到一定階段后,就可以兌換一些盈利并實現變現。反之,如果一直消耗池子里的分值,品牌資產價值就會逐步消減。這是一個非常形象的比喻,品牌價值是一個非常長期的持續的綜合投入和維護的結果。我認為本書在品牌本質上提供了最好的思考。

廖建文 

京東首席戰略官

有錢不消費不一定是因為欲望的消退,也可能是因為很多類型的消費不再與別人有關,不再起到標識一個人屬于哪個社會階層的作用。這種現象就是“微粒社會”。未來每個人的生活都在進一步地彼此遠離,獨居變成社會中的主流生活方式,人們消費的公共領域正在迅速縮小。私人消費的商品社交貨幣的作用正迅速下降。這導致消費者都是理性的,性價比成了主線。這是一個全球性的現象。未來一旦真正形成這種消費趨勢,可能是強勢大品牌的大災難,同時也意味著很多新品牌的春天。本書對未來消費趨勢的洞察是非常有意義的,這也在某種程度上解釋了今天大量新品牌創業者獲得了全新的市場機會的原因。

汪建國 

五星電器創始人,五星控股集團董事長

自有品牌也是新品牌的一種,零售商推動自有品牌戰略更像是一場大品牌和零售商的合謀,一起把小品牌趕出渠道。自有品牌起步于超級性價比,就是在基準價格之下給予消費者的認知上的價值感。當消費者把對零售商的高度信任轉移到零售商開發的商品上時,自有品牌甚至開始具備比大品牌更高的溢價能力。從這個角度看,本書中對“自有品牌也是新品牌”的認知是非常有意義的。

侯毅 

盒馬事業群總裁

《新品牌的未來》是一本具有領先和預判性的好書,其中一些觀點打破了傳統品牌營銷理論體系,還有很多觀點體現了最前沿的商業實踐。新品牌崛起的現象將在未來改變消費行業的格局,而且會催生出一批具有創新精神的新企業家。這本書還向大家分享了很多國際品牌的成長之路,包括大品牌如何跨越周期、如何構建品牌矩陣,用具體鮮活的案例帶來更直觀的認識。

席剛 

新希望乳業董事長,草根知本總裁

現在的商品過剩時代,消費者自然成了真正的“上帝”,品牌商成天在揣摩“上帝”的心思:消費者是怎么思考的?消費者看重的價值是什么?就怕自己提供的產品(服務)不合消費者心意,把自己的飯碗砸了。因此,品牌商的姿態越來越低……從原來的站著服務,到現在的跪著服務,從原來的被動等待,到現在的主動出擊,消費者的意見得到高度重視,消費者反饋機制變得愈發重要,從推薦到消費者反饋,再到產品改良的新鏈路已越來越成熟。從產品運營到用戶運營的思維轉變是當今發生在新品牌構建上最重要的“范式遷移”。本書提出將新流量驅動用戶運營作為新品牌未來的成長路徑,很有現實意義。

蔣建琪 

香飄飄董事長

互聯網對營銷帶來的最大影響就是互聯網創造的很多工具、平臺在深刻改變營銷的效率。新品牌營銷的目標是有效經營用戶價值。不是以用戶數量多少為判斷的營銷模式,而是以用戶價值高低為主要判斷的營銷體系。未來服務商會替代商品生產者和流通者,形成了“終局型的服務商和解決方案商”。在這本書中有一個更宏大的判斷,最終品牌商也都要轉型為全套解決方案提供商,不僅僅是售賣一個系列的產品,而會成為消費者某一類生活的解決方案提供者。這個判斷不僅對于新營銷發展有意義,對于新品牌商的長期定位也具有非比尋常的價值。

馬東 

米未傳媒創始人兼CEO

[目錄] 

推薦序1 中國“資本企業家”的創新之路-I 

黃朝暉 中國國際金融有限公司首席執行官

推薦序2 開啟理想主義者價值創造的時代-V 

席 剛 新希望乳業總裁

推薦序3 新品牌的最好時代- Ⅸ 

張宇凡 弘章資本運營合伙人,鷹集咖啡創始人

自 序   消費者主權時代的新品牌崛起- ⅫⅠ

上 篇 這是新品牌最好的時代

第1 章 品牌的本質-003

第2 章 新品牌涌現的三大背景-015

第3 章 新流量下的用戶運營催生新品牌-033

第4 章 打造新品牌的七大策略-053

第5 章 新品牌的新營銷-073

第6 章 新品牌案例研究-085

上篇總結 新流量驅動用戶運營成就品牌-119

下 篇 超級品牌企業成長的全球

案例研究

第7 章 日化行業的超級品牌-131

第8 章 服裝行業的超級品牌-207

第9 章 飲料行業的超級品牌-269

第10 章 食品行業的超級品牌-339

第11 章 寵物行業的超級品牌-369

下篇總結 海外超級品牌企業成長對新品牌發展的啟示-387

后  記   -393

[推薦序]

中國“資本企業家”的創新之路

黃朝暉

中國國際金融有限公司首席執行官

我最初了解翁怡諾時,他還是一個涉足商業不久的小伙子,有著一股執著和堅韌的精神。在2006 年末中國國際金融有限公司(簡稱中金公司)重新設立直接投資部的時候,他有幸作為初創團隊的一員加入,完成了好幾個回報不錯的項目。到2012 年時,中金公司的股權投資業務已經發展得很好,而他卻在這時選擇自己創業,創建了專注消費領域投資的弘章資本,這讓我看到他身上一些非常與眾不同的思想深度和創業精神。特別是后來他給我系統性地介紹了他所追求的“資本企業家”構想時,我意識到,這也許是中國式投資家創新未來的一條康莊大道,無論他個人的未來如何發展,這種把企業家精神和資本運營結合起來的長期價值創造模式是非常值得開拓的,也是一個中國私募股權戰略行業的發展方向。

第一,從產業發展維度來看,中國各細分領域都已經出現了少數頭部企業和大量的中腰部企業。對于頭部的上市公司或產業巨頭來說,融資后最直接的方式就是并購和產業整合。但大部分的并購案例從后期的整合運營效果來看都不太成功。而同樣具有產業格局和創新能力的私募股權基金卻通過梳理治理結構、高端資源對接、激勵團隊發展、品牌價值提升等有效手段,使得被并購企業重新煥發出新的生命力。比如知名的高瓴資本整合一代鞋王百麗,以及在本書中提到的弘章資本對上海市、浙江省的知名調味品品牌寶鼎的并購重組和品牌提升??v觀國際市場,多家巨頭私募股權基金通過對消費品牌企業的運營改造,形成了非常有效的投后管理方法論。其中最知名的就是消費產業并購之王3G 資本,創造了投行專家轉型消費產業的成功經營神話。

第二,今天的投資家和企業家之間的界限已經變得非常模糊,甚至是一種融合的狀態。當下能夠被市場認可的成功投資家往往也是創業者,更是長期運營的實業家,只是用了“投資的方式”在做企業。反之,阿里、騰訊這些互聯網巨頭也都大量布局投資,通過投資方式連接平臺的生態企業。所以,從這個意義上,今天提出通過資本企業家整合產業的全新概念是具有特別的價值的。

第三,品牌在企業幾十年的發展過程中,逐步成為承載企業核心價值的那個“池子”。正如本書中所述,品牌的本質是一種“認知”,可以落在文化上,也可以是故事或者情感寄托??傮w上和過去10 多年相比,今天品牌邏輯有了巨大的變化。品牌認知力度是有所下降的,渠道流量的碎片化也是非常明顯的。所以今天新品牌的成長機會更好,壁壘有所下降,而流量運營的價值更加凸顯。

第四,在這樣一個品牌涌現的大潮中,大家都在尋找商業最本源的要素——品牌如何做大,如何成長。而怡諾的這本《新品牌的未來》恰恰是在最好的時機給了大家一個階段性的歸納總結。特別在本書下篇中對國際大型消費品牌上市公司的諸多案例研究分析中,我們能夠找到很多中國消費品牌企業家未來可能的發展路徑,并購在這個過程中起到非常重要的作用,多品牌的發展歷史就是一部并購的歷史。通過對國際消費品牌巨頭的并購成長之路的了解,我們更清晰地看到一段充滿艱難險阻的企業成長的歷史畫卷。

我2019 年參加弘章第五屆年度消費論壇,感受到在消費品和零售領域,弘章資本已經逐步成長為一股重要的力量,凝聚起一個非常有價值的消費生態圈,無論是行業領袖、各種產業專家,還是年輕創業者都能在一起碰撞出火花。作為弘章資本創始人,怡諾的專注專心、獨立思考、對投資的熱愛、對企業的長期投入精神都是非常珍貴的品質。他不僅要做大消費領域深度垂直的專業機構,還致力于成為中國最優秀的中小型并購控股型基金,用實業的精神做金融投資,創造正向的價值,這些也同樣是我們在不斷實踐的核心精神。

控股投資是一個非常復雜的投資體系,需要有和企業家共同奮斗的落地能力和長期定力。實業和投資的雙向融合將在未來創造出一個新物種——資本企業家,即用長期資本來運營管理企業,共同創造價值的新模式。中國商業的未來也同樣需要這樣的資本企業家。

與諸君共勉。

[自序]

消費者主權時代的新品牌崛起

過去一個經濟周期中資本推動的估值泡沫已接近破滅,可想而知又是10 年一個輪回的一地雞毛。在我經歷的三次資產泡沫中,我印象最深刻的是2008 年年末開始的金融危機,從金融危機開始擴展到經濟危機,最后發展為信用危機,短短幾個月的時間,各行業的產業價值鏈幾乎斷裂,房地產市場瞬間冷凍,全社會缺乏資金的流動性,大部分強周期產業在那個時期都處于崩潰的邊緣。凡為過往,皆為序章。

在經濟遇到極端周期時,我們會發現往往周期性生意受到的沖擊最大,特別是現金流出現危機。然而,服務于最終消費者的事業依然保持著非常健康的現金流,業務發展比較穩健。所以過去的7 年多,我們弘章資本把投資的重點放在了現金流良好、負債較低、品牌溢價明顯的消費品牌生意,這類品牌驅動的業務可以占據消費者更長的時間和更大的空間,最有機會成為長線贏家。歸根結底,人類社會爭奪的是生存的選擇權:時間的自由和空間的自由。消費行業的競爭也同樣如此,本質上是對消費者時間和空間的競爭,當然核心是對消費者時間的占據。超級大生意往往是占據消費者更長時間的模式。

在遠古時代,人類經歷了饑荒戰亂,在DNA 里留下了貪婪和恐懼的指令:一定要跑得比別人快,因為跑得快才能提高存活的概率。這成了人類的本能,代代相傳。在過去幾十年的商業領域也有一些“跑”出來的成功者,他們具備哪些特征呢?

第一代領跑者往往來自資源型領域,典型代表是依賴地產和礦業的暴富者。地產估值的支撐,可能是生產資料的捆綁,是地方政府的納稅渠道,是人類從農耕時代承襲的思維慣性,即認為土地意味著一切,而且地產可以參與信用的創造。而這類資源型高估值幻象的破除其實并不復雜,每一個泡沫都將在預期改變后的流動性危機中破滅??傮w上,第一代成功者是從有形的資源獲取中實現財富積累,但這些標桿企業的成功也是有前提的,就是踏準了每個長周期的底部和頂部,也有相當多的資源型中小玩家死于短周期而出局了,正所謂“一將功成萬骨枯”。

第二代領跑者是在商業資源博弈競爭中的勝出者,主要出現在大商業消費領域,往往是那些構建了實物交易連接最多的實體平臺,如零售和連鎖業、品牌制造業企業。零售的本質是滿足無數消費者不斷變化的需求,因而供應鏈效率持續提升的商品經營。零售業之所以能形成超級市值公司,就是因為這個行業構建了巨大的消費者交易和連接的網絡效應,流量和商品的對接迅速發生,使得商品非常高效率地流轉,從而形成如今非常多層次的商業世界。這段時期出現了類似沃爾瑪、聯合利華、優衣庫、茅臺這樣的大市值上市公司。這類領跑者本質上是價值創造者,同時也成為引領社會價值導向的核心企業。這類企業的價值在于滿足了人類的剛性需求,如商品需求、餐飲需求、生活必需品的需求等。剛性需求往往屬于人們的理性欲望,如飽腹、保暖、干凈,所以性價比始終是這類需求的核心競爭點。

第三代領跑者是以虛實結合或者完全虛擬的方式構建的網絡化的超級連接平臺。如阿里巴巴、騰訊、京東、臉書(Facebook)、谷歌這類超級平臺商,它們打破了傳統流量的方式,也改變了現代消費者的行為模式,重新定義了人與人連接的方式,從而形成更為壟斷的超級流量驅動的平臺。社會的競爭法則徹底改變,從過去積累、分散、自下而上的博弈競爭格局,快速轉向了寡頭、馬太效應、集中、自上而下、超短周期的流量競爭格局。這類超級流量平臺不僅滿足了人類的理性欲望,而且占據了人類天性中最柔軟和黑暗的部分,即非理性欲望,如社交平臺滿足人們不斷擴大的社交需求、讓人快速獲得成功感……超級流量平臺進一步放大了人性中的貪婪和欲望,形成了超級連接,并能夠用各種獨特的方式進行更大規模的裂變和變現。超級流量平臺成為資本化的最大受益者,并且形成資本企業的新物種,一方面進行商業化交易,另一方面進行資本化的投資,構建了全價值鏈條的生態化形式,這是過去從未出現過的全新形式。

未來的終極競爭更是對時間的競爭。當我們直面未來的變化時會發現,中國人口結構的變化將是未來最大的變量,并且已經深刻地影響著未來演化的進程。放眼全球,老齡化正在重塑整個世界。中國中位數年齡已經高達36.7 歲。我們的適老化基礎設施都沒有準備好,但人們對健康的重視和對生命長度的追求已經達到很高的水平。未來會出現大量富裕的老年人,他們將推動時間價值的全面重估。如何延續生命、獲得更多的自由時間,將是長期投資運作的核心。而購買自由時間的交易價格將非常高。生命本來是有時限的游戲,時間對所有人都是公平的。如同某部科幻電影中講述的,社會也許將變成一個類似付費網游的社區,你能夠活多久,取決于你創造的價值,或者你充值費用的多少。這一天也許并非天方夜譚。技術的進步將人類的競爭,甚至最終的貨幣體系,都指向明碼標價的時間戰場?,F在也許就是一個新輪回的序章,無論我們喜歡與否,這個時代都在加速前行,無論哪個階層的們都不應該停留在過去的估值體系中,有的人甚至已經在拼命加杠桿。時間將成為終極的成本。

弘章資本在成立之初就確定了追求長期存在的商業模式,主要投資三大方向。第一是流量平臺類企業,第二是超級供應鏈和品牌企業,第三是科技與服務類企業。其中超級流量平臺的激烈競爭反而體現了其體系脆弱性的一面,碎片化的并存的流量平臺則是短周期的具體體現。過去幾年,中國出現的新零售在流量端的創新,使得我國商業在流量端的復雜度已經冠絕全球。所以,在不穩定和碎片化的流量環境中,商業進一步發生重要的演化,最優質的供應鏈端實現競爭后的集中化特征,其品牌價值不斷凸顯,形成了更能長期跨越周期的核心能力。這也是為何我們再次執筆,為未來或已經出現的大量新品牌現象進行提示和總結。從長期趨勢來看,品牌將從產品制造逐步走向服務化,品牌也會變成系列性的產品、服務和體驗,滿足消費者更綜合性的需求。

加速度的商業競爭帶來更短的產品周期,使得未來的商業競爭更加殘酷,如何形成差異化的消費者認知成為商業領域的一個生存法則。品牌成為今天商業競爭中的一個焦點。廣義的品牌是具有經濟價值的無形資產,用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性,從而在人們的意識當中占據一定位置。從宏觀上看,人類行為體系反映了一種認知的共識,價值本質上也是一種認知的共識。認知是個體認識客觀世界的信息加工活動。感覺、知覺、記憶、想象、思維等認知活動按照一定的關系組成一定的功能系統,從而實現對個體認知活動的調節作用。在個體與環境作用的過程中,個體認知的功能系統不斷發展并趨于完善。

在本書中,我們提出一個重要概念“品牌是一種認知效率的結果”,消費者獲得信息的方式在過去的工業化時代轉向互聯網時代的進程中發生了巨大的變化。伴隨這個過程,媒介的傳播方式也發生了本質的變化,從中心化的媒介逐步走向了碎片化的媒介。消費者獲取信息,形成心智概念和認知的速度都越來越低,信任的成本在不斷上升。品牌的認知效率是不斷下降的。目前由于電視、互聯網,特別是移動互聯網手機的高度普及,媒體已經變得人人可用。消費者把手機視作人體器官的延伸,在日常生活和工作中都離不開手機,隨時都能產生傳播效應,手機已經變成今天最強勢的媒體。手機傳遞的是個人的意志,承載的是人與人之間的對話。手機已經超越了所有媒體,成為整合所有涉及信息傳播的場所、媒介和工具的超級媒體。我們身邊充斥著各種各樣的媒介,當媒介數量達到一定規模后,碎片化信息就成為常態,強勢的內容更能滿足需求。碎片化的流量時代需要更多優質的商品供應鏈,同理,也需要強勢的內容。媒體依然重要,但不是最重要的,具有吸引力的創意和制作才是核心,強勢內容需要采用更好的媒體組合和更精細的媒介策劃,以提高媒體的投入產出比。所以,品牌創建的過程就是形成認知的過程。

中心化媒介下的傳統營銷模式可以一對多地影響人的認知,在信息閉塞的環境中給人強烈的“洗腦”效果。原來的品牌不具備直接面對消費者的能力,只能通過層層渠道和終端間接與消費者發生關聯,間接關聯決定了只能采取一對多的灌輸式教育來進行品牌活動。在這類品牌塑造模式下,關鍵是需要讓用戶在大腦中記住品牌的重要信息,提高記憶效率。為了提高記憶效率,人們提出了許多影響認知為主的營銷方法論,比如精準的定位、簡潔的Slogan、醒目的LOGO、鮮艷的色彩、響亮的名字,這些都是為了幫助消費者記憶和形成認知。工業化時代的銷售是人找貨的過程。定位理論的核心是固定品牌的位置,品牌概念在用戶心智中的位置固定了,用戶就方便按記憶關聯尋找了。

以上分析界定了傳統品牌這個概念,它是工業時代的產物,是為了適應社會大傳播和商業變現而出現的效率工具。它將產品信息進行濃縮,形成規?;?、可復制的連接符號。品牌的價值是提高人與產品的連接效率。為了避免用戶遺忘品牌概念,品牌商采用不斷重復的廣告手法來加強用戶對品牌的認知。

而今天媒介呈現多元化、碎片化的特征,媒體內容十分龐雜,消費者的信息渠道不再閉塞,有機會和企業(產品方)進行直接的多元互動。品牌企業難以快速影響用戶的記憶。消費者的信息獲得與產品購買決策逐漸一體化,推動我們進入了所見即所得、決策即購買的新品牌時代。在新品牌時代,讓消費者產生購買沖動的互動溝通是關鍵,特別是帶來裂變的高效激勵以及口碑式的爆炸傳播。如今我們需要構建更多的消費者觸點,構建更好的消費體驗。數字化營銷給我們提供了一個判斷投入產出的工具,過去廣告業往往無法判斷品牌投入和銷售之間的真實關系。但當我們越來越依賴用戶化數據流量平臺時,我們開始信任“品效合一”的理念,更加強調ROI(Return On Investment,投資回報率)。

傳統品牌營銷講究進行認知轟炸、加強記憶的套路。而如今社交營銷驅動的新品牌時代,追求“關系創新,以用戶為本”的新理念。新營銷體系可簡單分為三個維度:認知、交易和關系。關系這個維度在傳統營銷體系中幾乎是缺失的。關系包括粉絲關系、社群關系、會員關系、拼團關系和裂變關系。比如:小米手機是中國粉絲經濟的旗幟企業;小紅書是社群關系最好的平臺;盒馬鮮生是支付寶會員關系的典范;拼多多從微信社交關系中獲得了企業發展的動力;云集是一家基于意見領袖與購物達人社交裂變關系的精品電商平臺。在今天的互聯網上,關系和交易能力不再受空間的限制,電商營銷或網絡營銷的創新基本上圍繞關系和交易這兩個維度。

從傳統品牌到新品牌時代,重要的變化是從經營產品變成了經營用戶。過去經營產品的模式本質上是制造產品然后銷售,企業是工廠的代理,往往把一種產品賣給所有用戶,力求實現產品的功能價值。用戶消費時往往需要遵循“人找貨”的搜索模型。新品牌時代經營用戶的模式本質上是圍繞用戶去找產品,企業是用戶的代理,圍繞一類用戶群提供整個體系的各種產品。用戶在消費時依據“貨找人”的搜索模型,同時追求產品價值、情感價值和象征價值,品牌商需要贏得用戶的共鳴,實現其與用戶的共創。品牌價值要引發用戶共鳴,就要做到產品與消費者融合以及內容與人格化輸出融合。

新品牌時代的產品要有可裂變性和多觸點特征。如果一種產品不能提高用戶觸點和頻次,產生裂變,就很難迅速做大。產品的創意要可分享。無論是文字、包裝設計、圖文貼,還是抖音、直播等形式,設計創意時要考慮到它能夠被分享。創意的最佳效果是別人看到之后愿意幫你分享。產品效果可以通過數據分析系統,提高對效果的洞察認識,了解獲客來源和成本,實現“小活動大傳播,小投入大傳播”。當然,傳統品牌方法在某些場景依然有效,特別是在相對大中型城市更加下沉的縣級市場,定位理論的一些方法對于快速形成消費者的認知依然是有效的,但效果在下降。

消費者洞察是每一個品牌理論都追求的基本要素,但我們真的可以很容易洞察消費者嗎?我們在針對健康食品訪談消費者時,大部分人都清晰地表達了對健康食品明確的認同和喜好,但實際上其中大部分人的消費行為恰恰是相反的,明顯地偏好重辣、重甜的口味,言行不一。這個洞察結果存在很大的幸存者偏差。

在今天的市場環境下媒介逐漸碎片化的過程中,工業時代高效率的定位變得越來越低效,這個趨勢為新品牌提供了機會。品牌商正在嘗試另外一條獲得長期用戶的路徑,通過運用各種有效的互聯網工具構建私域流量,或者從公域流量中迅速獲客、裂變、增長,快速增加消費者的購買決策和體驗感知,從而形成消費者對新品牌的快速認知,構建新消費品的長期三大壁壘:創新迭代產品力、對接多渠道多平臺能力和品牌認知傳播能力。在這個過程中,傳統廣告媒介的集中度在迅速被打破,全新的短視頻主導的數字化營銷正在改變品牌傳播的路徑,使得新品牌能更加精準地投入,提高了投入產出率。無論是產品制造商,還是零售門店,抑或是電商,各類商業主體都開始重新審視場景的重要性。因為場景有足夠多的消費者觸點,企業就有機會低成本獲客并形成用戶流量池,進而通過工具來運營、拉新、裂變、轉化這些長期用戶,挖掘用戶的全生命周期。

從歷史發展來看,大家一致認為品牌忠誠度在變弱,消費者很難對品牌形成真正的忠誠。在滿足消費者超級性價比需求的過程中,具有天然流量優勢的零售商,開始從賺取簡單的商品差價逐步轉變為攫取制造商的利潤,從而大力推廣自有品牌,甚至在某種程度上形成了和第一品牌商的“合謀”,最終把消費者對零售商的信任轉化到對某些品類的信任,形成了自有品牌模式。

會員體系是在激烈競爭的環境中常見的一種激勵用戶的手段,一直在不斷變化和發展。在商業模式越來越以客戶為導向的今天,搭建和持續運營一套合適且有效的會員體系,與客戶、會員之間保持長期的營銷互動是企業運營的重要一環。會員體系的主要目的是通過對用戶的激勵,激發用戶的好奇心,增強用戶黏性。一套完整成熟的用戶體系可以將用戶分級,做精細化運營,促進留存和消費,讓用戶從中獲取情感和利益,同時也能實現平臺的商業價值,從而實現平臺和用戶的雙贏。簡單來說,會員體系就是充分利用人類的心理動機與情感需求來誘導用戶使用產品,對指定操作行為進行激勵,激勵成績有不同級別,利用在不同級別間設置的利益差異,吸引低等級用戶向高等級用戶轉化。

未來的企業會逐步媒體化,有趣、有黏性的內容是增加用戶流量的重要內核。當然不是企業市場部搭建了微信、微博等自媒體平臺,就算完成了媒體化運營轉型。更重要的是要學會用媒體化的思維,去運作市場和打造品牌,打通企業的產品、資源和傳播價值鏈,搭建開放平臺,使品牌傳播力和企業影響力最大化。企業要努力成為傳播型組織。一方面,企業要向媒體學習引爆話題,方能達到事半功倍的營銷效果,建立品牌的社會化人格;另一方面,企業要改變原有的媒介傳播渠道,學會直接面對受眾,發出自己的聲音?,F在大部分用戶最相信的是朋友的推薦,而只有很小一部分用戶選擇相信廣告推薦的產品。媒體化思維的本質是建立具備社會化人格的品牌。企業需要具備媒體屬性,即需要打造社會化人格,以吸引一批趣味相投的用戶。

新品牌運作的核心是重構一套新的經營用戶價值為中心的營銷體系,主要是通過新的營銷手段,采取微信社群等新的社交方式,重構品牌與客戶和消費者的關系,從沒有關系、弱關系變成有關系,甚至是強關系。

快消品市場走過了產品主權時代、渠道主權時代,目前進入消費者主權時代。在消費者主權時代,重構以消費者為中心的營銷體系是一種必然措施。從目前品牌企業所面臨的問題看,要想有效解決用戶數減少、市場占有率下降等問題,單靠商品營銷難以奏效。

建立以經營用戶價值為中心的會員管理體系可以解決企業與用戶之間的價值交換問題?;ヂ摼W對營銷帶來的最大影響就是,互聯網創造的很多工具和平臺在深刻地改變營銷效率。手機變成了移動終端,把人們之間相互的連接變成了移動化、碎片式、隨時隨地的連接。目前手機幾乎變成了“萬能”的工具,人們用手機可以滿足幾乎所有的生活需求,很多人也已經充分享受到這種改變所帶來的紅利。企業可以借助小程序等技術手段在企業與用戶之間建立更廣泛的連接,以影響到更多的消費者。

新品牌營銷的目標是要有效經營用戶價值。新品牌營銷不是以用戶數量的多少為判斷標準的營銷模式,而是以用戶價值高低為主要判斷標準的營銷體系。新品牌營銷能為企業留存相對穩定的忠誠用戶群體,能幫助企業有效降低營銷成本,并且把這些節省下來的成本與忠誠用戶分享。品牌和流量的對接形成了消費者認知的決策鏈路,也形成了過去商品交易的主要場景。但我們通過研究發現,消費者實際上需要享受到消費的結果,他們的物質需求在下降。我們發現從更長期的未來看,服務商會替代商品生產者和流通者,形成“終局性的服務商和解決方案商”。所以我們推斷,最終品牌商也都要轉型為全套解決方案提供商,會為消費者提供某一類解決方案,而不僅僅是售賣一個系列的產品,單品畢竟都是有明顯的“天花板”的。品牌則會無限增長銷量,創造出各種消費的場景和消費者接觸的入口,通過體系運營各種平臺上的用戶,不斷地把品牌的差異點進行知識營銷,在各種復雜的平臺上對用戶露出。銷售產品不僅是銷售產品的功能價值,還要構建系列化產品的大場景,設立“鐵粉”消費者中心,把更多的消費者變成重度消費者,向他們提供套餐解決方案。未來品牌商會從簡單的銷售產品階段,發展到提供最終的消費服務階段。

繼《新零售的未來》之后,我們繼續研究,如今推出了第二本書——《新品牌的未來》。弘章資本的研究從流量入手,再到供應鏈和產品,而品牌力量其實在產品和服務所產生的價值中占據了很大的份額。我們之所以開始對新品牌的話題感興趣,是因為在投資實踐中,我們發現大量的品類創新和品牌創新的崛起,如果只是用定位理論和營銷學理論等傳統認知效率相關的品牌理論已經無法解釋很多商業現象,一些過去的經典案例其實在商業變革中已經被“打臉”。我們并不否認在一定程度上傳統品牌理論依然是有一定效果的,但我們認為其對于商業的效用和權重已經大大降低,商業結果的產生已經出現了更多新的動因,新品牌營銷應該更復雜和多元。

我們和大家分享一些對品牌研究的階段性思考,希望從更多的維度來探索品牌的長期價值。如同《新零售的未來》一書,當我們的思考變成鉛字時的那一刻,就意味著這些內容已經開始過時了,而真正的商業變革會以更快的速度迭代。我們團隊能做的就是不斷地跟蹤商業世界的變化,幫助大家把更多的零碎的思想匯聚起來,變成一個體系,把更多的有意思的實踐案例串聯起來,形成一些階段性的記錄。這就是我們推出《新品牌的未來》的初衷。

時代正在轉向全面以用戶為中心的價值創造階段,以新流量驅動用戶運營的宏大趨勢已經出現。我們在探索新品牌崛起的過程中,還為大家展示了大量國際品牌發展路徑的案例,它們在成長過程中大量地相互借鑒。從某種意義上,時光機理論依然是非常重要的思想模型。這本書延續了《新零售的未來》一書的基本結構,分為上下兩篇,上篇主要介紹新品牌理論和創新實踐案例,下篇主要介紹國際品牌企業的成長路徑,以及它們收購或孵化很多創新品牌的思路。

在此,我要感謝弘章資本的朋友和幾位參與寫作的同事,包括章子安、黃博涵、方智琪、李競騏、關杰生,此外還要感謝在寫作過程中提供具體案例資料的伙伴,他們是:寶島眼鏡的創始人王智民、德爾瑪創始人蔡鐵強、上市公司利歐股份CEO 鄭曉東、氣味圖書館創始人婁楠石、鷹集咖啡創始人張宇凡、貓王創始人曾德鈞等。特別感謝一位為每一篇文章提供重要修改意見的王小燕老師,在我們的整個寫作過程中付出了很多。

世界上最根本的“護城河”只有一個,那就是終身學習、研究和實踐的能力,卓越的企業家把學習、研究和實踐變成了一種生活方式和工作習慣。人生最重要的事是把寶貴的時間、金錢和資源投入到值得長期陪伴的人和事。這本書就是值得我們陪伴和投入的對象,對我個人而言,它是一個小小的里程碑,對弘章資本也是一樣的,是一個紀念、一次記錄和一份禮物。

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