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大廠撞車,教育故事怎么講?

作者:唐素姣 發表于:2020-06-24 大廠撞車,教育故事怎么講?

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來源:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001)

作者:唐素姣,新零售商業評論編輯


臉書創始人扎克伯格認為,未來的教師將成為自由職業者。中國的互聯網公司正在加速這一觀點的實現。

6月22日,淘寶教育宣布開啟“一億新生計劃”,宣布通過直播、“輕課堂”小程序等工具及“猜你想學”的能力,在未來三年幫助超1000家教培和知識付費機構每家獲取10萬名以上新生。

兩周前,抖音、今日頭條、西瓜視頻推出了“學浪計劃”,計劃投入百億流量,扶持平臺教育創作者。

此次疫情之后,在線教育的用戶覆蓋規模有了顯著提升,大家習慣了在線上看到教育內容。根據中國互聯網絡信息中心第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,截至2020年3月,我國在線教育用戶規模達4.23億。

巨大的教育市場讓互聯網巨頭們蠢蠢欲動?;ヂ摼W大廠向教育進軍,要從2013年說起。

這一年,百度、騰訊、阿里巴巴、網易、京東相繼入場。巨頭們一方面尋覓項目,投資布局,另一方面比拼自己打造的產品,如騰訊課堂、百度傳課、淘寶教育。

如今,互聯網教育逐漸演變成一場流量游戲,從拼To C內容到拼To B服務。

真格教育基金合伙人葛文偉曾說,互聯網公司如果想要在教育行業分一杯羹,除了投資外,還要在各自生態中做好“底層水電”。

對互聯網巨頭們而言,是線上,還是線下;是短視頻,還是長篇大論;是碎片化學習,還是系統性輸入;是網紅,還是殿堂講師,這些選擇權應該交給教培機構。


“未來,教培機構能夠專注于課程的研發,不是像過往那樣,把精力放在學習之外的地方,成為一家科技的App研發機構,或者成為一個傳單派發機構?!碧詫毥逃聵I部總經理黃磊在行業招商大會上指出,“淘寶教育將基于數據的需求分析能力和行業趨勢洞察,賦能機構,讓課程實現C2M定制?!?/p>

互聯網平臺正計劃解決教育培訓企業的后顧之憂。除了介紹客戶之外,線上技術服務和后臺數據分析,也成了互聯網平臺服務套餐中必不可少的“大菜”。

傳統教培華麗轉身 

“線下發放傳單,獲取一個精準學員的成本大概要50元,在線上就會大幅降低?!笨佳信嘤枡C構研途教育的電商主管顧光宇說,“在淘寶或抖音,最低8毛錢~1塊錢就可以獲得到一個新客戶,轉化的投入產出比最高能夠達到50%,這對我們是比較有吸引力的?!?/p>

為了找客戶,許多教育機構會在多個平臺進行布局。消費者在哪,教育培訓機構就去哪。


擁有網紅考研名師張雪峰的研途教育也不例外。與眾多傳統教培機構一樣,這家面向大學生的考研課程運營商為學生提供了兩類課程,進教室或上滬江網校。

后來研途教育逐漸發掘出更多獲客渠道,“現在有社群,有B站,有知乎,有抖音,還有天貓?!鳖櫣庥钫f。

在顧光宇看來,招生難、獲客貴是所有教育培訓機構的痛點,入駐平臺就是希望能夠改變這一困境?!皟炏戎匾暤氖谦@客,其次是轉換?!?/p>

研途教育每年會將銷售額的20%左右拿出來做營銷。過去三年,研途教育的銷售額同比增長達到200%以上,近三成客戶來自線上渠道,營銷效果十分明顯。

進入教育行業之前,顧光宇曾在電器和家具行業負責電商運營,他發現傳統教培機構對互聯網運營機制仍比較陌生。

顧光宇指出,很多店鋪沒有一個完善的購物路徑,只有“大字報”形式的寶貝展示,甚至沒有基礎的運營動作?!斑@會給學生帶來一個印象,它只是一個付款的地方?!?/p>

“教育行業中還有很多機構不懂得這些玩法,比如如何投放直通車,怎么把ROI做得更高?!碧詫毥逃\營負責人葉挺指出,淘寶教育基本上是三步走,首先解決的是增效,第二步解決的是降本,第三步帶來一些輔助能力。

淘寶教育行業招商大會上所介紹數據服務功能,讓顧光宇眼前一亮?!熬€下不僅反饋數據少,而且觸達過一次以后,二次觸達更困難,不像在站內,這些數據都是可視化的?!?/p>

“接下來就是把我在其他行業的運營經驗帶到教育類目里面去?!鳖櫣庥钚赜谐芍竦卣f。

他已經為自家的天貓店鋪盤算好了一套規劃:第一,把素材、基礎運營工作做扎實;第二,及時覆蓋一些流量入口;第三,及時跟進直播這類新的風口;第四,借助天貓2.0門店系統,開啟新零售試點,在手機端就能直接看到線下的智慧門店,讓同城客戶就近選擇。

“在天貓雙11、6·18這些大促節點上,我們已經做到盈利,這也給了我們信心,就是敢投?!鳖櫣庥钫f。

知識付費大變樣 

基于海量的商品與消費場景,電商出身的淘寶推出了“商品+知識付費”模式,旨在讓課程變得像商品一樣豐富,學習變得像逛街一樣簡單。

與此形成鮮明對比的是,內容社交平臺B站和小紅書正把自己變成新式社交型學習平臺;短視頻平臺抖音和快手則是將知識點段子化,實現更廣的傳播。

互聯網教育不再局限于幼兒園到高中的K12、考研輔導、考證、語言等應試型教育,母嬰等生活技能、職場技能、興趣培養都成了重要的教育內容。

泛教育內容原來是知識付費的范疇。2016年下半年,知識付費的生意拔地而起,得到、羅輯思維、喜馬拉雅、知乎Live等品牌推出的知識付費產品取得了可觀的收益。2019年,知識付費投資遇冷,變現困難,處境十分尷尬。


母嬰知識付費平臺Momself是這波失意大軍中的一員?!叭ツ昶鋵嵤且粋€瓶頸期,凡有一點點知識基礎的人都出來講課,用戶不知道怎么選,我們的流量也到了一個瓶頸?!盡omself的創始人崔璀說,“2017年,我們賣到30萬元的課,2019年幾乎沒有了。所有的知識付費就是在找新的流量,找新的使用場景?!?/p>

此前,從微信生態起家的Momself把“小鵝通”作為最大的陣地。然而,由于私域流量停滯不前,Momself很快失去了這片樂園。

今年開始,為了突破新的流量陣地,Momself開始把營銷費用花在不同平臺上?!叭绻霰?,其實要在全新的領域和場景下去做運營?!贝掼f。

2020年上半年,Momself在淘寶上找李湘帶貨,在抖音上線了9.9元的測評課。以此雙管齊下,課程銷售額比去年同期增了70%。

在李湘的推薦下,Momself的顏博士抗衰課在3分鐘內成功售出500份。同時,沖著直播間內的精準客戶,護膚品牌林清軒也加入其中,為課程消費者提供免費新品小樣。


崔璀表示,未來,借力淘寶教育C2M的指導,Momself可以打磨出更多定制課,從內容結構到包裝設計,都更加符合商品品牌和淘寶教育客戶的特殊痛點。

如今知識付費正以一種新形式重回大眾視野,例如,國貨品牌完美日記為購買面膜的顧客提供免費科學潔膚知識課程。虛擬知識付費產品,搭配具像化產品,買課贈貨、買貨贈課這樣商家異業合作的方式在淘寶上越來越普遍。

“商品+知識付費”帶來了1+1>2的效果,或許是知識付費的一個轉型方向。

和抖音的合作,也讓崔璀印象深刻?!傲髁糠浅?捎^,轉化率非常好,超過6%?!贝掼f。那之后,Momself又把這6%的用戶引導到微信社群,再做一次直播,這一次售賣高價的課程,轉化率超過25%。

美中不足在于,從抖音到微信的跳轉,拉長了路線,這會造成客戶流失?!拔磥硐M谝粋€地方完成所有的交付?!贝掼赋?,“我們過去一直干的事兒是人找知識,而不是知識找人,這是知識付費一直沒有解決的問題,我們要找到擴量的方法,讓獲客漏斗變得非常非常大?!?/p>

如今,崔璀希望在淘寶的8億用戶中找到對自家知識付費內容感興趣的那些人。

“抖音能做到的,淘寶一樣能做到,甚至比這個要高?!痹诖掼磥?,抖音上是沒有付費習慣的,但是大家打開淘寶的時候,是沖著購買來的,用戶更精準。

近幾年來,學習中心論不絕于耳。著名教育學家朱永新在《未來學?!芬粫斜硎?,任何一個學有所長的人,都可以把自己的知識和技能,通過學校、教育機構和其他平臺傳授給學生。未來是一個“能者為師”的新教育時代。

移動互聯網技術正在改變人們獲取知識的觀念和方式,生活、社交、學習、購物正在融為一體。

做教育,互聯網公司的目的還是在于流量變現和營銷收費。相比于新東方、學而思、好未來、猿輔導等培訓機構,淘寶教育、騰訊小鵝通、抖音、快手、小紅書、B站的最大優勢就是背后巨大的流量池——數以億計的用戶。

利用基于用戶標簽的推送系統幫助教育機構找到客戶,以直播、短視頻為營銷工具,通過試聽引導用戶購買課程,為教培機構做品牌宣傳,并按流量收取廣告營銷費用是互聯網公司掘金教育和知識付費的商業邏輯。

另一邊,通過互聯網平臺,教育創業者們將輕松聯絡到更多消費者,利用數據產生更多教學創意,而中小教育機構,甚至是個體,也都能夠更快地投入教學業務。

無疑,有了技術、互聯網平臺的助力,未來的教育市場很快將發展出一片新天地。


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