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拼多多的黑洞

作者:章蔚瑋 發表于:2020-06-22 拼多多的黑洞

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來源:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001)

作者:章蔚瑋,新零售商業評論高級編輯


再次沖頂千億市值的拼多多,又雙叒叕引起了業內的關注。

本月,恰逢拼多多百億補貼一周年。除了不斷被推高的市值,百億補貼究竟給拼多多帶來了什么?

千億市值背后的營收增速窘境 

快速增長的用戶數一直是拼多多最引以為傲的。

2018年6月,拼多多年活躍用戶數達到1.44億人,正式超越京東。

2019年6月,拼多多的用戶規模距離阿里巴巴的不到2億人,這被外界解讀為老牌電商平臺即將被拼多多趕超的危險信號。

2020年6月16日,憑借超預期的活躍用戶增長,拼多多總市值突破千億美元。雖然最終沒能站穩腳跟,但這已經是今年以來,拼多多第二次問鼎這一高位。

拼多多的增長曲線讓人驚訝。4月14日,拼多多市值剛超過500億美元,如今,已兩次站上千億美元市值。年初至今,拼多多股價累計上漲118.93%。

這是繼阿里巴巴、騰訊、美團之后,第四家觸及千億美元市值的中國互聯網公司。

對于這次市值的猛烈上漲,有人認為是拼多多被傳回歸港股的利好信號,也有人認為是百億補貼刺激下的未來可期——根據財報顯示,截至2020年3月31日,拼多多年度活躍用戶數6.28億,同比增長42%;月活用戶數達到4.87億,同比增幅68%。

但是,高增長的活躍用戶背后同樣存在隱憂。

根據財報,拼多多第一季度營收同比增長44%,表現雖超市場預期,卻創下了上市以來營收增速最低的記錄。

從2019年第一季度到第四季度,其營收同比增速分別為228%、160%、120.8%、90.9%,一路放緩,直至今年第一季度。


與營收增速放緩相對應的是,這一季度拼多多的凈虧損額也在進一步擴大,達到31.70億元,而去年同期凈虧損僅為13.79億元。

這些問題都指向了同一個課題:如何留下用錢燒出來的用戶,并將他們轉化出新的價值。

6·18首秀之艱 

今年是拼多多首次入場6·18,面對阿里(6982億元下單金額)和京東(2692億元下單金額)的強勢戰報,拼多多只是給出了一個模糊的訂單數據——5月25日至6月18日間,日均訂單量同比去年增長119%。這是什么概念?

依靠低價搶市場的拼多多,造節不是它的專長。第一,一眾低價商品,價格起伏很難像天貓淘寶、京東來得那么明顯;第二,平臺的大品牌入駐率相對偏低,造節的聲勢沒有那么大。

但相比去年雙11,今年6·18,拼多多還是高調了許多,不僅公布了具體的訂單數,還公布了去年同期的增幅。

原因很簡單,今年6月,恰好是拼多多推出百億補貼一周年,與去年相比,平臺的“高凈值”商品增加了,拼多多試圖讓這些大牌商品撐起今年的6·18。

6月開始,首頁推薦位中,享受百億補貼的大品牌就占據了2/3;活動期間不間斷舉行的好友助力砍價的微信小游戲,也都是圍繞大牌商品設計的。

僅從營銷角度看,拼多多的確借6·18上演了一場屬于平臺的“消費升級”的好戲。但從實際運營角度看,當下的拼多多要與大品牌形成真正的合作,依然十分艱難。

根據官方宣傳,拼多多百億補貼的商品覆蓋超過3萬款,品牌包括蘋果、戴森、Bose、索尼,以及SKII、海藍之謎等市場定價均在千元以上的輕奢品牌。

拼多多意識到了品牌對平臺轉型的重要性。由此在平臺設立了“品牌”的官方概念。

然而,根據零售君的調查發現,出現在這次6·18上的拼多多“百億補貼”,或者貼有品牌標簽的商品,很大比例既非品牌直營,也沒有官方授權,很少有大品牌官方真正參與到拼多多6·18中來。

以6·18期間售價低至499元的230ml SKII神仙水為例,盡管在商品頁面上同時貼有“百億補貼”和品牌標簽作為背書,但實際的銷售方并非SKII官方渠道,而是一家名為“THR海外專營店”的第三方銷售渠道,通過其官方客服確認,他們并非品牌直營店,也非品牌授權的經銷商,在拼多多上銷售的商品只是他們通過“正規渠道采購”而來。

事實上,將“自行采購”的品牌商品放到拼多多上銷售,并冠以相應“品牌”銷售方,在拼多多的“品牌店”中不在少數。

零售君先后咨詢了“百億補貼”標簽下的海藍之謎、歐舒丹,蘋果、戴森等10家所謂“品牌店”的客服后發現,這些銷售方既不是品牌直營,也無法提供品牌的授權書。


從中折射出的現實困境是,當下的拼多多要與大品牌直接合作,依然缺乏相當的話語權。

事實上,2012年從淘寶獨立出來的天貓,同樣經歷了與大品牌間的信任危機。

2014年,天貓推出了“超級品牌日”,試圖通過為品牌量身定制營銷方案,吸引有影響力、有知名度的品牌入駐,但大品牌“擔心品牌形象失控”,對入駐天貓并不積極。

當時,天貓剛從淘寶獨立出來,與品牌很難建立信任,天貓國際品牌拓展部的相關人士在接受媒體采訪時坦言,這是他們當時工作最大的阻力之一。

信任的建立需要通過很長一段時間的磨合、實踐,天貓用了5年才逐漸取得了大品牌的信任,最終享受到了品牌帶來的回報——流量和銷量。

根據今年6·18數據顯示,蘋果、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、西門子、SK-II、戴森等品牌在天貓開售10個小時突破1億元。

百億補貼背后的品牌之困 

可以確定的是,在向優質正品的轉型過程中,拼多多不可謂不努力。

在今年5月,拼多多為了打開百億補貼的聲勢,曾在福州跨境保稅倉內,以官方直營名義舉行了一場聲勢浩大的直播,為的就是讓更多消費者相信,平臺高凈值商品的真偽。

在品牌官方尚未入駐的情況下,拼多多率先在平臺設立“品牌”標簽,將一眾五花八門的銷售商聚合分類,強化品牌概念。

截至6月21日,以“品牌”歐舒丹為例,旗下銷售的同款櫻花潤膚露就有國內專柜款、保稅直發款、全球購款,價格分別為214元、145元、159元,但同一標簽下卻是三家不同銷售方,且都未得到品牌方授權。 

拼多多轉型的迫切心可以理解,但平臺與消費者以及品牌之間構建的信任,并非一日可以促成。

自去年,拼多多啟動百億補貼以來,就不斷有品牌發布聲明,撇清與其所謂的官方合作關系。

去年下半年,在拼多多發布海藍之謎入駐平臺的海報后,海藍之謎就發布公開聲明:“中國大陸地區的品牌授權包括:百貨公司品牌專柜,授權的百貨公司官網,品牌專賣店,品牌官網,品牌天貓官方旗艦店,招商銀行網上商城,機場含稅店和免稅店,以及上海南京東路百聯世貿店等等?!焙茱@然,拼多多不在官方授權渠道內。

緊接著,戴森也在公開回應網友的詢問中表示:拼多多并非戴森授權官方渠道。

半導體開發商AMD在6月4日聲明:目前AMD沒有對拼多多電商平臺及其上的任何店鋪授權,請大家在購買時仔細分辨,特此聲明。

品牌方的信任危機,在消費者端會給出更直接的反饋。

根據拼多多今年一季度財報顯示,截至2020年3月底,活躍買家的人均年度支出金額為1842.4元,相比較2019年同期的1257.3元,全年支出金額上漲額度在500元左右。

而綜合平臺的客單價來看,表現則更為明顯。

根據官方數據顯示,2017年拼多多總訂單量為43億筆,GMV為1412億元,客單價約33元;2018年總訂單量達到111億筆,GMV為4716億元,客單價42.5元;2019年總訂單量197億筆,GMV增至10066億元,年度客單價51元。

另有統計數據顯示,盡管,2019年全年客單價相比去年同期上漲8.5元,但2019年的下半年與上半年相比,客單價出現了下滑,僅為48.8元。

按照一次消費50元,全年消費金額增長500元來算,也就意味著活躍買家一人一年消費頻次增加10次。

綜合來看,百億補貼啟動的前半年,消費者的消費頻次提升了,但消費的客單價并沒有明顯提高。在高凈值商品的消費上,很難達到拼多多最初的預期。

根據零售君從中國人保財險官方渠道了解到,拼多多為其品牌商品背書的假一罰十的“正品險”,在今年5月末就已經到期,到目前為止,沒有得到拼多多官方的續約申請。

但這份已經無法發揮作用的正品險,依然顯示在平臺最醒目位置上。平臺與消費者的信任機制,竟然可以如此脆弱。

回顧拼多多,百億補貼,對于當下的拼多多就像強心針,短期看來,或許會吸引一批為價格而來的消費者,并提高消費活躍度,但從長期來看,不建立真正可靠的信任機制,缺乏真正對消費者負責的心態,就很難獲得與消費者、與品牌之間真正的信任。


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