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地攤流量戰

作者:章蔚瑋 發表于:2020-06-08 地攤流量戰

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來源:新零售商業評論

作者:章蔚瑋,新零售商業評論編輯


如果說,直播是疫情期間催生的宅家消費新浪潮,那么我們或許可以將地攤經濟看作是疫情后為滿足不斷高漲的體驗消費而催生出的零售回歸。

從線上到線下,流量在遷移;從網紅主播到網紅地攤攤主,享受紅利的角色也在交替變化。

時 機 

最近的短短兩天中,Sail接到了數家媒體的采訪邀請,專門坐1小時的車去他的攤位吃冰粉的顧客不斷增加。Sail成了政策紅利下的一位網紅攤主。他正在思考的,是如何把線下聚集起來的客流變成流量池,從而能做大自己的地攤生意。

在Sail看來,這次的走紅完全在意料之外,而時機非常重要。

早在今年3月,Sail所在的城市成都,已經開始鼓勵發展地攤經濟。

4月初,Sail和女友唐艷在家樓下——成都地鐵一號線A出口附近,推著一輛二手網站淘來的簡易早餐車,擺起了“小唐丫”冰粉攤。

他記得,出攤那天,他和女友還穿著羽絨服,和另外幾個攤位一起“等客來”。天氣太冷,人氣不足,整個4月,Sail的營業額只有2000元,平均一天賣不了10碗冰粉。

相比線下的慘淡,線上卻是紅火一片。也是在4月,年輕的直播主播小侃,每天從晚上8點開始,在線直播超過4個小時,試吃各種新奇零食,銷售業績跟著一路飄紅,刷新了今年以來的銷售紀錄。

小侃說,這要感謝羅永浩。4月1日,羅永浩在抖音的直播賣貨首秀為整個直播市場帶來了巨大的關注度和人氣,他也成了其中一個受益者。

但5月后,情況出現了變化。

Sail記得5月1日那天,成都的氣溫超過了30攝氏度,他們攤位的冰粉銷量一下翻了5倍。在線下,人氣正隨著夏季和假日的到來而開始回暖。

Sail和唐艷適時地抓住了這個機會,他們把原先流動的小車換成了體積更大、裝飾更醒目的大車,看起來更像專業的工作間;同時,重新調整了冰粉的定價策略——取消小碗的選項,增加大碗的配料。一個月,銷售額上漲了四五倍。


競 爭 

嗅到流量紅利的不只有Sail一個,Sail擺攤的地鐵口周圍,攤位從幾個增加到幾十個,從賣零食、玩具,鮮花、水果、耳環首飾,到炸雞、烤冷面,儼然成了一個熱鬧的集市。

而Sail的冰粉攤,售賣的產品從冰粉到涼蝦,配料從西米、醪糟,到不同水果,因為用量足,價格低,培養了不少回頭客,成了當地小有成就的攤主,來向他們請教和詢問的人不少。

但出乎Sail預料的是,他的鄰攤攤主,在向他詳細請教了冰粉的制作工藝、進貨渠道之后,就將自己的串串攤改成了冰粉攤,相同的配方和定價,讓Sail感受到了競爭的壓力。

競爭并不僅僅發生在線下。小侃直播間網紅零食的銷售也進入了瓶頸期,難以提高的客單價,讓他考慮是否增加新的帶貨品類,比如護膚美妝用品,來提升直播間的客單價。但當下,一個更嚴峻的問題是,如何提升直播間人氣。

人氣不足,并不是小侃一個人面臨的難題,從羅永浩、劉濤、董明珠,到李彥宏,這些走下神壇走進直播間的明星大佬,紛紛加入了這場注意力與時間的大比拼,由此不斷推高了直播流量的成本。

小侃坦言,在抖音,200元就能買10000個流量,但帶貨的轉化率并不高,在其他平臺,直播流量的成本則更貴。這讓他不得不尋找新的流量入口。

無論是線下的地攤,還是線上的直播,最終都要面臨流量的競爭,但隨著紅利期的遷移,在跨越不同時空的兩種商業形態之間,一場新的流量爭奪戰在所難免。

注意力 

6月,地攤經濟進入了加速通道。Sail和唐艷不得不把出攤時間提前到了下午4點多。一旦去晚了,他們中意的一家串串店對面的位置就會被搶占。

“客人吃辣了,口渴了,冰粉就會受到關注?!?據Sail估計,每天至少有12%~15%的客流是由串串店轉換而來。

在Sail所在的地鐵站附近,賣冰粉的攤位已經有了十幾家,有的餐飲店,也會在店門口設攤賣冰粉。不斷加劇的同類競爭,讓Sail和女友開始思考如何留住自己的顧客。

5月末,Sail在知乎上寫下了他的擺攤經歷,反響超出預料。

不少知乎上的網友愿意付費咨詢擺攤經驗,知乎官方也特別推薦了他文章,閱讀和轉發超過了5000次。不少成都本地的網友看到這則知乎帖子后,慕名來Sail的攤位買冰粉。

“線上的流量也可以這樣向線下導?!盨ail和女友特地將知乎問答的內容制作成了易拉寶,擺在自己的攤位旁,不少年輕顧客因為好奇而購買他們的冰粉,還有的主動向旁人介紹說,“這個問答我在知乎上見過?!?/p>

這兩天,Sail的地攤生意迎來了新高峰,“昨天晚上忙到11點多,還有不少顧客在等著購買,但我們的冰粉材料已經不夠了?!盨ail告訴零售君。

不到3個月時間里,Sail和女友從4月的下午5點出攤、晚上九十點收攤,變成了6月的4點出攤、半夜11點半收攤。

從中,足以說明地攤經濟正以非常規的速度搶占著年輕消費者的夜晚時間。而單純依靠線下的傳統玩法,還無法更好地消化這些洶涌而來的流量。


去線上搶流量 

最近,Sail專門為來他攤位消費的顧客建立了一個微信群。雖然,現在人數不多,但Sail對這個微信群抱有很高的期待,這是他未來開展更多玩法的根基。

Sail向零售君介紹了一種最基礎的玩法:在群里發一定數量的紅包,搶到紅包的顧客來攤位消費能享受優惠。通過這種方式,就能產生相對穩定的復購。

作為直播主播,小侃對于這樣的玩法并不陌生。在直播過程中,大量派發的紅包就是為生成下一次消費而定制的優惠券?!皠傞_始比較有效果,時間長了,大家參與的興趣就減弱了?!?/p>

但是在地攤的經營法則中,這樣的玩法依然新鮮。Sail在20多人的群里做了第一次試驗,第二天就產生了25%的復購率。

地攤正在成為一個積累私域流量的新入口。通過品質穩定的產品吸引顧客,然后轉化到私有流量池,下一步就可以擴展地攤生意的想象空間。

Sail告訴零售君,他正在思考的是,通過攤位實現更多商業可能。

首先是帶貨。Sail的顧客中有從事香水銷售的,曾問Sail是否愿意開放冰粉攤位的一部分空間帶賣香水。這給了Sail一些啟發,通過攤位的客流,可以同時銷售相同調性的商品。

其次是廣告。在他們的推車上設計一些新鮮有趣的帶貨廣告,可以是互動小游戲,或者是其他形式的互動型廣告。

Sail告訴零售君,他短期內不會選擇開店,“開店意味著更多成本支出,通過擺攤把線上和線下打通,把房租成本省下來,就能產生更多流量?!?/p>

在地攤經濟走紅后,小侃開始考慮如何去線下吸收新的流量?!熬€上的入口就這么幾個。但線下的入口更分散,空白點或許更多?!?/p>


不做直播 

Sail是一個剛畢業工作不久的程序員,女友唐艷是在讀研究生。想做地攤生意是因為唐艷喜歡制作冰粉,所以抱著試一試的心理開始了地攤生意,卻因為做的早而意外收割了第一批地攤流量的紅利。

在他們擺攤的區域中,雖然年輕的攤主很多,但想到用互聯網方式吸引流量的不多。Sail和唐艷是第一個。

但Sail很清楚,自己在短期內不會嘗試做直播。理由很簡單,他沒有信心和大佬明星們爭搶線上日益昂貴的流量,所以他更愿意在線下積累自己的流量。

在他看來,平臺流量的分配法則,正變得越來越擁擠。在線下,反而有了更多流量空白點,“攤主與顧客的接觸更直接,只要你的產品足夠好,建立起的流量就更穩定?!?/p>

不過,Sail坦言,一切不會如想象中這么簡單,“社群的運營,需要更多營銷思維,我還在補課?!?/p>


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