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再談顛覆性創新——對話管理大師克萊頓·克里斯滕森

作者:采訪者:卡倫·狄龍 發表于:2020-06-01 再談顛覆性創新——對話管理大師克萊頓·克里斯滕森

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克萊頓?克里斯滕森的顛覆性創新理論問世后,20多年的時間里,他的思想催生了大量的企業和財富收入,以及行業新軍顛覆老牌企業的商業范式?!堵槭±砉W院斯隆管理評論》特約編輯卡倫?狄龍是克里斯滕森的長期合作伙伴,她在克里斯滕森今年1月逝世前曾與他有過一次長談,談話內容涉及他對于顛覆性創新理論的最新完善,未來創新將如何發展等話題。

過去這些年,“顛覆”一詞被賦予了非常寬泛、籠統的含義,幾乎等同于“雄心勃勃的崛起”。為正本清源,克里斯滕森重申了“顛覆式創新”的定義:開始的時候,產品或服務在技術手段的幫助下,通過簡單化的應用,憑借價格低、更容易獲取的優勢在市場低端站住腳跟;隨后不斷向上攀升,最后將老牌企業排擠出局,取而代之。顛覆式創新并不是突破式創新,也不是雄心勃勃的崛起,后兩者對于商業模式的改變非常劇烈,而顛覆性創新指的都是簡單、容易獲取、價格低廉的產品和服務。

對于現在“有了大數據,人們無須探求因果關系”的觀點,克里斯滕森認為數據只是現象的一種表現形式。任何數據都是人創造出來的。人類無法完全掌握這個豐富多彩的復雜世界,于是只能用自己有限的理性來“決定”哪些方面要納入數據體系,哪些要排除在外。既然是決定,那么它所反映的就是我們已有的思考方式。通常情況下,它們并不可靠。數據的數量、頻度以及顆粒度都無法解決這個根本問題。

大數據如果沒有人來認真規劃制作,那么現實中的異常情況非但得不到呈現,反而有可能被掩蓋,被忽視。這是因為大數據更側重于關聯性,而非因果關系,因此當發生了偏離平均趨勢的事例時,大數據更容易將其忽略。

克里斯滕森認為,顛覆的作用原理相比20年前并沒有變化,但無論是老牌企業,還是行業新銳,最新的技術創新與商業模式創新都帶來了獨特的機遇和挑戰。比方說,酒店行業在過去幾十年時間里沒有遭遇過顛覆性的挑戰,因此愛彼迎的出現讓傳統酒店措手不及?;ヂ摼W,加上幾乎無處不在的移動連接,為企業持續創造出角度特別的切入點,讓它們可以針對傳統市場之外的消費者推出價格更低的產品和服務。

企業高管往往對自己行業外發生的顛覆性變化更敏感,而在行業內部,可能是因為浸淫日久,體察入微,有時候反而看不到已經很明顯的警示信號。

克里斯滕森還有一個“用戶目標達成理論”:顧客購買的不是產品或服務,而是“雇用”產品或服務來實現自己的目標?!坝脩裟繕恕奔扔泄δ芫S度,也有情感維度和社會維度。成功的顛覆者通常一出手就能牢牢抓住用戶目標,而現有企業只是在產品上添加一些華而不實的噱頭,卻沒有洞察到顧客需求的根本。理解用戶目標是成功創新的指南針、路線圖。

克里斯滕森坦言自己曾誤讀蘋果手機。在他眼里,iPhone是手機領域的后來者,沒有意識到這是一場劇烈的顛覆;而他指導過的學生德迪烏則認為iPhone是“口袋式便攜電腦”的先行者。這個例子再次讓他認識到正確分類的重要性。顛覆只是一個相對概念。

在被問及此生最希望被人們記住什么時,他說希望人們記住他對上帝的信仰,以及他的一個信念,那就是上帝希望所有人取得成功。實現這一愿景的唯一途徑就是去幫助每一個人成為更好的人,而創新讓我們有更多的機會做到這一點。

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