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《騰訊產品法》

作者:李立 發表于:2020-05-11 《騰訊產品法》

推薦度:


基本信息

書名:《騰訊產品法》

作者: 李立

出版社: 浙江大學出版社

出版時間: 2020年5月

ISBN :978-7-308-20067-7

編輯推薦

★如何設計出一款爆品?如何延長產品的壽命?用戶的心理是什么?他們為什么用你的產品?始終盤旋在產品經理腦海里的這些問題,都將在本書中找到答案。

★合格的產品經理必須像一個經濟學家那樣思考問題和做出抉擇,騰訊的產品經理不止是設計專家,更是“白癡級用戶”。騰訊的產品之所以讓用戶喜歡,也正是因為簡單到“下意識”。

★作者供職騰訊7年,曾深度參與了騰訊多個項目的產品開發工作,本書以內部視角解析了騰訊公司強大的產品力根源。

名人推薦

吳曉波(著名財經作家,巴九靈新媒體、藍獅子出版創始人)

騰訊的發展路徑,亦是中國互聯網企業成長的縮影。我們可以看到,中國的互聯網人已經在應用性迭代和對本國消費者的行為了解上,找到了自己的辦法,并開始領跑全球。騰訊一方面為中國的實體經濟貢獻了新的產品哲學,同時其所存在的生態化的企業組織模型也會成為未來中國企業變革最重要的一種方式。

魏江(浙江大學管理學院院長、教育部長江青年學者特聘教授)

傳統的企業競爭正讓位于生態系統的競爭。生態系統內部的關系、結構和生產方式正在裂變與重構中。騰訊系列作品努力從不同角度解構這個過程黑箱。數字科技巨輪滾滾向前,數字生態正在華夏大地上顛覆我們的生活和生存形態,它期待每一個你全情參與和創造。

劉興亮(知名互聯網學者)

過去幾年里,我明確感到國內的數字化進程在向縱深和廣袤的方向上持續滲透。在人們日常生活的C端、各產業拓展的B端,甚至于政府、公共事業機構等G端,都能看到互聯網對行業資源配置效率的助力。研究以騰訊為代表的互聯網公司,我們將獲得站在源頭的視角,洞察數字技術如何與應用相結合的趨勢,從而挖掘更多潛藏其中的創新空間。我認為這一系列作品的主要意義在于:從產品、工作、公關、戰略、管理等多個面向比較全面地還原了成長中的騰訊。相信可以對每一位希望深入了解中國互聯網底層邏輯的讀者帶來啟示。

作者簡介

李立,互聯網觀察者、商業案例研究者,長期從事移動互聯網產品設計。

曾供職于騰訊公司7年,先后在騰訊QQ秀產品部、無線安全產品部從事內容策劃與產品策劃工作。

原QQ同步助手產品經理,曾參與微信產品合作項目。2014年離開騰訊后參與股權眾籌平臺天天投等多個互聯網創業項目的研發。

2016年加入考拉看看,從事商業書籍策劃與創作。 

內容簡介

從QQ到微信,從《英雄聯盟》到《王者榮耀》,騰訊公司憑借強大的產品力成為世界互聯網企業中的佼佼者,其“小步快跑,試錯迭代”的產品開發機制,“別讓我思考”的極簡主義理念,“變成白癡級用戶”的用戶驅動戰略,都成為整個中國互聯網行業競相學習的典范。

本書向讀者完整地呈現了騰訊產品設計的底層思路,闡述了設計者如何發現問題、定義問題、拆解問題的全過程,從產品思維出發,以需求、戰略、產品設計開發與運營的本質為落腳點,探討了在互聯網新產品時代來臨之際,如何打通產品思維的脈絡,找到產品設計的根源。同時,面向未來,作者也探討了如何擴展“產品容納用戶心智的能力”等擺在互聯網產品設計者面前更高階的問題。

目錄

第一章 產品思維

第一節 本質思維:第一性原理

第二節 相對思維:日光與陰影

第三節 抽象思維:大圣的火眼金睛

第四節 系統思維:鏡中變色龍

第五節 演化思維:自下而上的設計

第二章 洞見需求

第一節 產品設計者的終身課題

第二節 需求是什么?

第三節 產品需求“四歸一”

第四節 產品強度=體驗-成本

第五節 需求的彈性

第三章 產品設計

第一節 設計流程:傳統設計與精益設計

第二節 用戶研究:建立用戶模型

第三節 需求場景分析:角色、場景、方案

第四節 產品MVP:低成本試錯

第五節 產品規則:拒絕什么定義產品“三觀”

第六節 方案出錯,90%是問題錯了

第七節 拆解問題的三種方法

第八節 架構設計:技術方案的十字路口

第九節 交互與視覺

第四章 產品成長與運營

第一節 開發迭代

第二節 抓住運營的本質

第三節 數據分析的誤區

第四節 產品營銷=內容+渠道

第五章 企業戰略與產品

第一節 取舍之道

第二節 構建壁壘

第三節 開拓藍海市場

后記

前言

思考力決定產品力

隨著設計工具的持續進化,我們可以看到,很多過去需要手工設計完成的工作已經開始被自動化工具所替代。假如把目光再放得遠一些,當人工智能發展到可以幫助我們遍歷問題的解決方案時,產品設計工作到底還要做些什么?未來產品設計者的價值將體現在哪里?如果說這只是一種遠慮,擺在我們面前的近憂也頗令人擔心:移動互聯網將世界和中國拉到同一起跑線上,美國產品模式不再是我們可以直接效仿的對象?;ヂ摼W產品創業進入深水區,表面看似熱潮洶涌,但真正活下來還活得很好的產品并不多。

所有現象都指向一個重要的方向:知道如何去做就能勝出的產品時代已成為過去,產品競爭開始轉向思考力的競爭,更加考驗設計者問對問題的能力。

在這場殘酷的通關游戲中,偶爾問對一兩個問題是不夠的, 設計者需要在產品設計、成長的所有階段都“問對”并“做對”, 產品才有存活與發展的可能。

那么,如何修煉思考力,在每個階段都問對問題呢?我認為首先需要靈活運用一些思維模式,提升看問題的高度;其次則是要看清每個階段核心問題的本質。

比如,我們該如何思考需求的本質? 

有一種思路認為:產品具有某功能特性,用戶就自然會用該特點去理解和使用它。用戶對產品的需求由產品自身所具備的功能決定。順著這種思路走下去,設計者的任務會聚焦在強化產品的“好”上,似乎只要質量、美觀度等方面提升再加上不斷地宣傳,用戶對產品的需求自然就會水漲船高。但事實上,這種做法的結果常常事與愿違。用戶并不像我們期待的那樣去理解產品, 相反,他們表現得特別“不聽話”。固執的設計者會認為問題出在用戶身上,用調侃的話講就是“這一屆用戶不行,不懂欣賞”。

而善于思考的設計者則會反思自身,開始懷疑“說不定我對需求的理解出了問題”。一旦類似的自我質疑出現,思考的魔力也將隨之顯現,它將帶我們走向更靠近真相的地方。比如就需求而言,如果繼續思考影響它的所有力量,我們就會發現在真實世界里煽動欲求只是一種正向的助推力,還存在一種負向的阻滯力——成本。在本書中,你將看到我用更多的筆墨探討這種負向力量,因為在產品設計實踐中“解決問題、降低成本”才是設計者更關心的議題。

如果再進一步,加入時間的維度,我們還會發現需求將受到環境變遷的影響,它還具有適應性的特征——需求是有彈性的。由此層層分解下來,我們才能真正看清用戶對產品的需求。

類似的,產品設計者對問題的思考也大體可以分為這樣三個階段。

階段一:以片面、固化的眼光看問題,只看到零散的表象和靜止的格局。解決方案呈點狀隨機分布。

階段二:以宏觀、系統的眼光看問題,能看到產品與產業、產品與其他產品的關系和位置。解決方案開始具有系統性特征。

階段三:以動態、演進的眼光看問題,能看到時間長河中問題變化的趨勢。解決方案能夠助推產品順勢成長。

設計者修煉產品設計能力的過程本質上就是一個思考力進階的過程。

思考的初級階段

我是2007 年加入騰訊的。和很多一畢業就從事產品設計工作的騰訊人不同,我屬于典型的“半路出家”,直到2009 年內部轉崗到QQ 秀產品部,才開始接觸和產品相關的工作,又在進入無線安全產品部后開始真正負責策劃一個產品。

剛開始接觸產品設計的我明顯處于思考問題的初級階段,下面羅列了一些當時遇到的典型問題: 

☆ 我時不時會有這樣的感覺:怎么這邊的問題剛解決那邊的問題又冒出來了?這種 “打補丁”的現象總是一再出現;

☆ 我每天都能收到數量眾多的需求,但這些需求之間存在著矛盾和沖突,在這一團亂麻的需求中,找不到一個顯著的產品突破口; 

☆ 我的產品解決方案總是特別依賴于團隊的頭腦風暴和靈光一現,自己分析問題時總是沒什么底氣,無法很好地說服他人; 

☆ 我認為產品設計迭代就是不斷疊加新功能的過程, 但在不斷添加功能的過程中,產品變得越來越臃腫; 

☆ 我曾經取得過階段性的成功,但無法確定自己當時做對了什么,從那以后,我似乎無法再次獲得成功的體驗; 

…… 

從上面的問題可以看出,當時的我完全是“站在產品內部做產品”。由于毫無設計章法,只能被動地做出反應,哪里出問題就修補哪里。雖然這種狀態在后兩年通過學習積累有所改善,但我也只是能做到比較合理地應對問題,談不上洞悉問題本質。

思考的中高級階段

更大的轉折發生在2014 年我離開騰訊以后。

這期間我一度非常迷茫,輾轉過好幾家不同的互聯網公司。它們的規模有大有小,有當時受資本追捧的旅游、運動領域的公司,也有剛成立不久的初創型企業。在這一過程中,我意識到騰訊——這個平臺本身賦予一個產品經理的意義,意識到并不是我的產品設計實力有多強,我只不過幸運地在一個好的平臺上做事而已。平臺放大了我對自身能力的認知,讓我對自己產生了虛幻的自信。直到投身于創業公司,只身殺入高度競爭、無處借力的環境,我對產品把控能力的一切真相才現出原形。

必須承認,雖然工作內容相似,但在騰訊做產品時,我的整個心態是不同的。簡單說,就是“有底氣”和“沒著落”之間的區別。在騰訊做產品時我重點關注的東西大都聚集在用戶體驗層面,主要思考的問題都是:用戶在哪些場景使用產品、如何使用、怎樣設計能讓他們獲得更好的體驗等,但這些東西一旦應用于創業環境就會明顯令人感到捉襟見肘。在復雜的產業格局和競爭環境中,似乎只有“以最小成本最大限度撬動產品成長”才算得上是產品設計的真命題。

直到這一階段,我才開始惡補更多關于產品、產業及戰略方面的深度內容,開始思考一些過去“看到過”但從未“真正重視” 的問題。這期間,我不斷拷問自己下面這些問題:

☆ 怎么判斷某個創業點是值得放手一搏的? 

☆ 產品人最常談論需求,可需求的本質是什么?如何才能深度洞察它? 

☆ 作為產品設計者,到底該如何更策略化、體系化地去思考問題,尋找產品存活的正確路徑? 

☆ 面對不斷變化的外部環境和層出不窮的競爭者,我要如何應對?如何制勝? 

☆ 從無到有構建一個全新的平臺,需要同時撬動兩端不同類型的用戶時,怎么做才是有效的?怎樣才能跳出“雞生蛋蛋生雞”的死循環? 

☆ 我很擔心自己的產品被他人模仿,想知道怎樣才能為自己的產品構建有效的產品“壁壘”,確保領先地位; 

☆ 我的產品不斷受到來自資本、戰略升級的壓力,該如何平衡或有效解決用戶需求與商業需求之間的矛盾呢? 

……

所有這些困擾過我的問題進一步倒逼著我反思過去在騰訊時學到的東西。我才發現自己過去對產品的理解有多么膚淺,一些當時本應去深思、復盤的東西,都被我輕易放過了。騰訊有很多經典產品,也有很多非常優秀的產品經理,但顯然當年身在騰訊的我并不屬于優秀產品經理中的一員。

自以為是,是產品設計者開始要停止思考的危險信號;而不求甚解,則是一個產品設計者最致命的缺陷。這些,都是我近幾年里學到的殘酷教訓。

摸索產品設計的底層思路

本書是我經過近幾年的學習和復盤,重新整理還原的一套“騰訊產品法”體系。我試著將之前自己遇到過的問題都納入本書內容,以體系化的方式進行回答。但就像書中一再強調的那樣,我由衷認為:重要的永遠不是工具、答案,甚至方法論,而是設計者到底如何思考問題。

因此,本書將“產品思維”設置為第一章,首先以案例和思考相結合的方式介紹有助于設計者正確思考的五大基礎思維。在這一基礎上,后面的二到五章內容再“以問題為導向”為你解讀需求、戰略、產品設計開發與運營的本質與核心問題。有意思的是,你將看到越往表層走,問題變得越具象,越往底層走,問題則越抽象。具象的表現層變化劇烈,抽象的底層則能夠以不變應萬變。

本書重在闡述騰訊設計產品的底層思路,闡釋設計者發現問題、定義問題、拆解問題的全過程。案例方面以騰訊產品為主, 但不會僅限于騰訊產品,畢竟,優秀的產品在思路上總有共通之處。

在產品設計領域,我深知自己只是個“野路子選手”,沒有資格代表所有騰訊產品人(包括現在的和曾經的)發聲。之所以有勇氣寫下這本書并以“騰訊產品法”冠名,一方面來自公司同伴的支持和鼓勵,另一方面,基于分享的初衷,懷抱著一種寫給過去的自己的心情,想要創作一本剛從事產品工作的我想要讀到的書。

產品設計來源于實戰,產品工作更是一件“行遠勝于言”的工作。所以在我看來,自己的身份只不過是一支傳聲筒,把一些資深產品人早就知道的東西換一種形式轉述出來而已。如果一個人對自己模仿的事物有真知的話,他一定不愿獻身于模仿而寧愿獻身于真的東西。他會熱衷于制造許多出色的真的作品,留下來作為自己身后的紀念。我也知道,在我寫作這本書的時候,更多產品人正奮戰在設計的第一線,用他們的思考和行動實實在在地構建著自己的產品王國。他們甚至沒時間寫什么方法論,他們是真正用產品說話的人。本書向他們致敬。

此外,在寫作形式上,我希望以盡可能簡單生動的方式完成本書的創作。因為在過去的產品團隊里,我常是最笨的那個,很多時候必須不斷向同事們詢問、確認才能慢慢理解一個問題。由于常?!皩⒛X子取下來放兜里”,必要的時候才“取出來裝上用一用”,這樣的我一直對復雜問題心存恐懼。我相信在產品設計領域一定也有一些和我一樣慢半拍的設計者,他們或許不斷面對打擊,卻一路咬牙堅持著。本書也為他們而作。

我一度非常擔心自己有限的見解會誤導讀者或令外界誤解騰訊的設計水準。因此,為避免創作偏差做了一些功課:一方面努力搜集網絡、書籍等多方資料;另一方面,積極參加資深騰訊產品人授課的工作坊,盡可能全面地對書中的方法論進行反復確認。但即便是這樣,本書內容依然基于我現有的視野和認知,仍難避免其局限性和可能存在的疏漏,不足以詮釋整個騰訊的產品方法論體系。特此說明,以待有識之士批評斧正。

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