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海底撈的護城河

作者:范鵬 于杰 發表于:2020-04-10 海底撈的護城河

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在中國餐飲界,海底撈無疑是一個神奇的存在,經歷二十多年的發展,已經成長為國際知名的餐飲企業。截至2019年6月30日,海底撈服務顧客超過1.09億人次,平均翻臺率為5次/天,在北京、上海、香港、臺灣等100多個城市,以及新加坡、美國、韓國、日本等國家,經營593家直營門店,擁有4,380多萬會員和8萬多員工。

說到海底撈,人們最先想到的競爭優勢就是對外優質服務、對內人性化管理和企業文化。這一內一外的經營管理模式,一度被認為是海底撈的護城河。然而,優質的服務很少會形成護城河,盡管它確實能給企業帶來可喜的短期業績。同時,管理是權變的,文化是柔性的,在流程和制度的不斷疊加中,很多企業往往會染上官僚主義、形式化這些大公司病。海底撈在快速成長中也暴露出了此類問題。所以,管理方式不是護城河,也不可能塑造護城河。

《巴菲特的護城河》一書認為,護城河是企業能夠長期保持競爭優勢的結構性特征,是競爭對手難以復制的品質。而海底撈真正看得見的護城河正是其品牌資產?!白儜B”服務、人性化管理和文化,還有百萬冊暢銷書背書,將海底撈打造成了火鍋行業第一品牌。這份品牌資產給海底撈帶來了巨大的交易價值。然而,巨大的交易并不必然帶來巨大的財務價值。海底撈的服務帶來了更高的翻臺率和坪效,同時也大幅增加了運營成本。2018年,海底撈的人工成本占到了29.6%,而一般火鍋店在15%?20%。那么,是什么在守護海底撈的財務價值?答案是海底撈的成本結構。

首先,海底撈的原材料成本占比要高于同業,但是,海底撈供應鏈中80%都是自己的關聯公司,保證了原材料品質和價格的穩定性;其次,與業內平均水平相比,海底撈的人工成本占比要高出十幾個百分點,但是,高占比帶來的卻是人均創收近22萬元的業界領先水平;最后,海底撈的租金占比長期保持在4%,比其他中餐低了近15個百分點,比西式快餐更是低了近30個百分點。在這樣的成本結構下,海底撈凈利率保持在10%左右,比代表餐飲業中上水平的百勝中國6%的凈利率還要高。

從上述分析中,我們可以找到海底撈的兩條看不見的護城河:超低租金占比和高效可控的供應鏈。

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