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聚焦數字化時代的市場增長,2019上海營銷論壇成功舉行

作者:復旦管院 發表于:2019-11-25 聚焦數字化時代的市場增長,2019上海營銷論壇成功舉行

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2019年11月22日,2019上海營銷論壇在復旦大學管理學院舉行。本次論壇由上海市市場學會主辦、復旦大學管理學院承辦,該論壇是復旦大學管理學院市場營銷系成立20周年系列活動之一。

論壇聚焦“數字化時代的市場增長”,呼應了當前市場營銷界對“營銷回歸企業增長”這一核心任務的期盼;同時也呼吁,在數字化時代,市場營銷也要實現“通過創新致力于企業和消費者價值的增長”。20多位來自學術界和企業界的嘉賓與400余名與會者分享了自己的思考、實踐與見解。

論壇由上海市市場學會副會長、復旦大學管理學院市場營銷系系主任蔣青云教授開場。復旦大學管理學院院長陸雄文教授和上海市市場學會會長、上海財經大學案例研究中心主任陳信康教授分別致辭。

陸雄文院長在致辭中簡要回顧了復旦市場營銷系的歷史和現狀,呼吁營銷領域的學者們要肩負起更大的責任,去普及營銷的科學思想、理論和方法,指導企業使用正確的營銷策略。他認為,互聯網時代是一個真正以消費者為中心的時代,是生產者與消費者共存互依的時代,營銷學者要結合實踐、指導實踐,做原創性研究,幫助中國品牌在全世界建立品牌形象。

陳信康教授首先對復旦大學管理學院市場營銷系成立20周年表示祝賀,他說,復旦管院市場營銷系一直走在中國改革開放的前列,在我國營銷學的教育和研究領域已經樹立起了一面響亮的旗幟。上海市市場學會也已走過32個年頭,他希望學會會員們可以更多地將研究與企業實踐相結合,繼續為中國的經濟建設貢獻自己的力量。

一邊是實踐,一邊是研究 ,嘉賓們會碰撞出怎樣的思想火花? 關于營銷發展的前景,他們又會為我們帶來哪些啟示?

迎接智能營銷時代的到來

話題“迎接智能營銷時代的到來”,由上海市市場學會會長,上海財經大學案例研究中心主任陳信康教授主持,銀聯商務股份有限公司總裁、銀聯數據服務有限公司總裁王炎方,以及美國伊利諾伊大學香檳分校商學院終身教授劉云川分別作主旨報告。

數字化已經使隨時隨地的支付成為現實。王炎方以“數字化營銷時代:以賦能商戶的理念為商戶創造新價值”為題進行分享。以銀聯商務為商戶創造價值的諸多實踐為例,他指出,新的交互模式、商業模式不斷涌現,商戶需求出現了新的變化,支付科技需要賦能商戶,提升保障商戶“能用、夠用、好用”能力。另外,支付行業競爭逐漸從廣度轉向深度,單靠一己之力已經無法完全滿足用戶的需求,應以合作共贏的理念構建以支付為基礎、綜合多種資源和能力的開放平臺,共建支付新生態。

劉云川的報告主題為“互聯網營銷戰略:核心問題及未來展望”。他通過四大核心問題帶大家了解“互聯網營銷究竟是什么”:首先是一種“接觸”,如商家可以更方便地接觸消費者;消費者之間通過社交媒體進行接觸,也會給企業帶來很大的營銷空間。此外,“搜索”具有巨大的能量,互聯網帶來了更“靈活”的營銷,同時對企業的營銷戰略也產生影響。最后,他還從戰術和戰略兩個方面帶與會者展望了未來的互聯網營銷。

數字化時代的營銷創新

在復旦大學管理學院市場營銷系副系主任金立印教授的主持下,360集團高級副總裁楊炯緯和北京大學光華管理學院副院長張影教授圍繞“數字化時代的營銷創新”,分別分享了實踐與研究的成果。

在題為“站在人文與科技的十字路口——淺談營銷領域中人文與科技的價值關系”的演講中,楊炯緯談到,科技很大程度上改變了溝通和交付的模式,使得個性化溝通與全場景智慧支付成為現實。消費者的個性化需求,要求品牌人格化,品牌人格化的過程是技術和人性洞察的綜合運用。全場景智慧交付中,小程序成為了品牌與消費者連接交付、全場景伴隨的新形態、新趨勢。同時他強調,在運營的任何環節之中,對于用戶的心理、行為的洞察都非常關鍵。以人為中心,利用科技建立長期連接。無論是營銷還是運營增長,科技和人文都是此消彼長、交互驅動的關系。

“消費者既不完全清楚自己的需求,也不完全清楚可能的解決方案?!痹谝浴皵底种厮軤I銷體驗”為主題的演講中,張影強調,數字營銷手段帶來了消費者與品牌關系的變化,營銷的核心問題是消費者需求與解決方案的匹配問題。數字科技的進步,第一次讓消費者真正參與到供給中來,而品牌需要在個性中尋找共性,標準化生成足夠經濟的解決方案。從需求數字化到解決方案數字化,從識別、洞察、生成到觸達、影響和交付;從流量邏輯到消費者資產邏輯,從流量、場景、交易到知曉、興趣、購買和忠誠。營銷數字化,正是可度量的消費者資產運營。

數字化時代的品牌成長

話題“數字化時代的品牌成長”,由上海交通大學安泰經濟與管理學院市場營銷系系主任王良燕教授主持,藝術羊絨Sand River創始人郭秀玲和上海市市場學會副會長、華東師范大學亞歐商學院院長何佳訊教授,分別從品牌的國際化戰略和在線平臺環境下如何建立企業級品牌戰略的角度進行分享。

在以“數字化時代的品牌國際化戰略”為題的演講中,郭秀玲談到,公司采用極致產品驅動下的國際品牌戰略,“數字化讓我們的傳播越來越簡單”,讓真實的品牌觸達消費者心中。中國品牌在可持續發展的商業模式中,生產流程、相關方利益、產品友好并傳承、拒絕過度消費、文化自信與輸出、企業良性“內生長”等各方面都是國際化戰略中的題中之義。

在以“在線平臺環境下建立企業級品牌戰略”為題的演講中,何佳訊提出,企業級品牌戰略要有核心的品牌定位和價值主張。運作效率、產品質量、顧客價值、用戶體驗是品牌戰略頂層設計的基石。在線平臺環境促進企業商業模式向全量顧客經營變革,從而更好地支持建立企業級品牌戰略,其重要方式就是投入品牌平臺化,創立平臺品牌。

數字化時代的市場洞察

在上海市市場學會秘書長、上海財經大學商學院高維和教授的主持下,上海市市場學會副會長、平安好醫生副總裁汪蕊和復旦大學管理學院市場營銷系副系主任金立印教授圍繞“數字化時代的市場洞察”,分別通過大量的數據和案例,分享了一系列行之有效的營銷方法。

在以“增長時代市場新機遇:產品創新驅動的內容營銷”為題的演講中,汪蕊表示,在人口紅利消退、流量紅利消退、廣告預算下降的背景下,增長時代最大的紅利是產品創新驅動的內容營銷。內容營銷包含了產品、創意、路徑、整合:產品上要進行內容化改造,前置營銷思維,提前到產品設計之初。創意上要可復制,降低生產門檻,打造標準化創意工藝。路徑上要回歸用戶,縮短用戶路徑。整合上要跨界聯動,內容及渠道整合合作。產品創新要扎心,創意內容要走心,用戶體驗要貼心,跨界運營要精心。

金立印在 “Learning by Testing:數字時代的消費者洞察”主題演講中強調,從數據中挖掘出對消費者的洞察,可以有效指導企業的營銷實踐。通過剖析廣告投放、線上促銷、區域促銷、社交裂變、動態定價等案例,他指出,通過構建Learning by testing組織文化,從而推動消費者洞察的科學化;企業決策要基于因果關系,而不是經驗和似是而非的相關性;開展有效的營銷實驗并不會帶來成本的顯著上升;做好消費者洞察,需要整合數據分析、行為科學洞察以及業務部門的力量。

數字化時代的社交紅利 

“數字化時代的社交紅利”這一話題將下午的論壇帶入高潮。在上海財經大學商學院市場營銷系主任、副教授孫琦的主持下,微博客戶市場和服務中心總經理張欣欣和南京大學商學院營銷與電子商務系教授朱虹,分別通過大家熟悉的場景與案例,闡述了自己的觀點。

“引爆在微博:數字化時代如何收割社交紅利”,在這一主題演講中,張欣欣強調,熱點引爆和興趣聚合是微博的特性。面對增長放緩、競爭激烈、利潤攤薄的痛點,企業要善用微博的公域流量和私域流量進行產品革命。公域私域互利,從而實現“紅海突圍”。

朱虹在題為“私域流量與銷售線索——數字化時代顧客資產正在取代品牌資產”的演講中,強調要通過營銷創造價值,“營銷不是銷售產品而是產品價值的再造過程”。她認為,在工業化傳統媒體時代,品牌是營銷創造產品溢價的不二路徑;在數字化驅動的互聯網自媒體時代,消費者不再僅僅只是購物者,更是企業核心競爭力的顧客資產。自媒體的私域流量具有可靠的信任背書正在成為精準的銷售線索,是企業顧客資產開發的重要途徑。

數字營銷如何回歸增長

數字營銷如何回歸增長?科特勒咨詢集團中國公司總裁、全球合伙人曹虎和華東理工大學商學院制度與戰略研究中心主任郭毅教授,分別給出了“硬核增長的三個要素”和“戰略自信”的回答。復旦大學管理學院市場營銷系教授、服務營銷與服務管理研究中心主任范秀成主持了這一環節。

在題為“硬核增長”的演講中,曹虎呼吁營銷研究者和從業者重新審視“什么是真?市場營銷”的概念。他指出,營銷的新定義是驅動企業有機增長的商業準則,在企業中,CMO應當成為“增長大師”,站在CEO的角度,成為CEO的助手,幫助公司實現可持續增長,達成利潤和業績目標。結合數字化時代預測顧客需求和驅動商機與服務的特點,他認為“硬核增長”的三個要素是:獲客效能、價值差異和品牌重構。

在題為“數字化時代中國本土企業的戰略自信”的演講中,郭毅提出,制度環境變化是企業家獲得戰略自信,做出正確決策的重要制約因素。在數字化經濟的背景下,他指出,在搭建數字化戰略的過程中,不能只依靠個別的企業,必須政府和社會一起,集合各界力量完善社會經濟基礎設施。

 

6個話題12場主題報告從多個方面呈現了學界和企業界對“數字化時代的市場增長”的研究與實踐,而兩場圓桌對話則帶來了更多元的思考。

上午場的圓桌對話,由華東理工大學商學院營銷科學研究所所長景奉杰教授主持,上海市市場學會秘書長、上海財經大學商學院高維和教授,藝術羊絨Sand River創始人郭秀玲,久愛傳媒創始人&董事長衛志勇,麥當勞中國副總裁、首席市場官須聰,以及360集團資深副總裁楊炯緯共同探討了“數字化營銷轉型的痛點與難點”。

下午,在上海正名商務咨詢有限公司創始人尹正國的主持下,圍繞“市場增長難題如何突破”的疑問,與科特勒咨詢集團中國公司總裁、全球合伙人曹虎,西貝餐飲集團有限公司高級副總裁、董事李志宏,上海市市場學會副會長、平安好醫生市場副總裁汪蕊,微博客戶市場和服務中心總經理張欣欣,與南京大學商學院營銷與電子商務系教授朱虹,結合自身的觀察與探索,各抒己見。

論壇最后,上海市市場學會副會長、復旦大學管理學院市場營銷系系主任蔣青云教授對論壇進行總結。他表示,“市場營銷學科既要頂天,做一流的學術研究;又要立地,為中國企業實踐發展做貢獻”,上海營銷論壇將形成并堅持“前沿性、包容性、國際性”三大特色。

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