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傳統企業如何駛上電子商務快車道

作者:商業評論 發表于:2013-05-02 傳統企業如何駛上電子商務快車道

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毋庸置疑,互聯網發展到今天已經對各行各業產生了深遠的影響。對于傳統企業來說,現在的問題早已不是要不要,而是如何去擁抱這種大趨勢,如何有效利用電子商務這種新興的零售和營銷模式。2013年3月22日,本刊聯合IBM舉辦了“傳統企業如何駛上電子商務快車道”專題研討會,邀請天貓高層以及IBM的電子商務、零售和供應鏈專家,與90多位傳統企業高管深入探討線上線下沖突、個性化營銷、供應鏈等電子商務運營的諸多關鍵問題。

天貓副總裁王煜磊首先指出,電子商務與傳統零售之間并非競爭關系。因為電子商務的便利性,未來電子商務的占比一定會增大,但不會取代傳統零售。無論是電子商務、互聯網,還是手機,對傳統品牌商最大的挑戰是觀念的轉變。傳統企業需要改變依靠門店數量的贏利方式,開拓并利用新興渠道。

IBM大中華區零售解決方案總監林守常同樣認為,傳統企業根本不必害怕電子商務。在現階段,甚至在今后很長一段時間內,企業還是得依靠實體店。不管是網絡零售還是實體店零售,消費者最后看重的還是產品本身以及客戶體驗。

與會代表也談到了實體店的轉型。他們認為,從長遠來看,線上線下會進入一個相對統一的競爭軌道。在實體店的利用上,關鍵是要使用數據,用數據去統一所有產品和消費者。另外,還要實現門店的智能化。

在線上線下整合的趨勢下,企業內部職能也得做出相應的轉變。IBM智慧商務業務拓展總監陳靖解釋說,原來電子商務部門就是個銷售部門,線上線下整合后,它應該成為與消費者溝通的渠道,專注于做互聯網營銷,研究消費者,從而用更低的成本獲取消費者。其次,電子商務部門還應該承擔O2O職能,它除了與消費者溝通,還要跟IT、財務以及下游經銷商配合,根據端到端流程和利益分配模型,在財務結算上做到銜接。最后,經銷商或門店不再是純粹的溝通和銷售渠道,可以幫助網絡訂單完成最后一公里的配送,也可以成為消費者就近的退換貨場所。

對于新媒體時代的營銷創新,IBM大中華區零售業解決方案架構師吳永亮表示,手機跟人們的生活會越來越密切,會成為一個非常好的營銷手段。通過手機,你可以跟客戶互動,還能通過手機抓取數據,有助于做個性化營銷。

與會代表也講述了自己對營銷的認識。在不同階段,企業營銷的目的和體系是不一樣的。對于初創企業來講,它可能進行的是產品營銷,主要在店鋪里面向客戶推廣產品。等發展到一定階段,企業可能需要客戶營銷。這更多的是基于CRM體系中所積累的消費者數據,進行二次消費、客戶激活等營銷活動。下一階段,企業應該進入品類延伸和品牌裂變的過程,也就是說,這時候企業需要注重品牌營銷。

供應鏈也是電子商務運營的一個重要環節。王煜磊指出,電子商務必須由品牌商的一把手負責,因為企業做電子商務,需要重組供應鏈和組織結構?!短煜戮W商?經理人》副主編何徐麟也提到,很多傳統企業已經開始開發自己的電子商務ERP,主要原因是傳統ERP是經銷驅動,而電子商務需要的是客戶驅動的ERP。

林守常則強調了數據透明化的重要性。企業無論是到天貓開店,還是建立自己的B2C網站,關鍵是有沒有跟企業的基本ERP系統相連接。企業的產品數據庫應該只有一個。

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